抖音头部主播外站直播,2022年星期六研究报告 直播电商市场快速增长，MCN头部效应明显

1.公司介绍：剥离女鞋业务，携手遥望向轻资产运营转型

星期六以鞋业起家，近年来深耕社交电商业务，向轻资产运营转型。公司成立于 2002 年 7 月，发展历程大致分为三个阶段。第一阶段：2002-2014 年，深耕传统鞋履业 务。公司设立之初专注于为提供鞋履产品和服务，拥有 ST&SAT、FONDBERYL、 D:FUSE 等多个知名女鞋自有品牌。第二阶段：2015-2018 年，探索转型时期。自 2015 年起，由于主营鞋履业务业绩承压，公司提出“打造时尚 IP 生态圈”战略转型 目标，开启互联网领域的探索。2017 年，公司并购时尚锋讯和北京时欣，正式进军 互联网营销行业。

第三阶段：2019 年至今，深耕社交电商时期。2019 年公司继续推 进战略转型升级，通过实施重大资产重组并购遥望网络，其主要业务涵盖社交电商、 互联网广告投放、互联网广告代理。2021 年，遥望网络成为抖音、快手等平台头部 MCN 公司，GMV 达到 102.55 亿元。2022 年 6 月，公司公告以挂牌方式转让持有 的子公司星期六鞋业 100%股权，剥离鞋履业务，从而实现专注向品牌管理、供应链 管理的“轻”资产运营模式转型，未来将集中资源推动移动互联网营销业务的发展。

股权结构较为分散，遥望网络管理层合计持股 13.49%，深化公司战略转型。公司实 际控制人为张泽民和其妻梁怀宇，通过云南兆隆企业管理有限公司和 LYONE GROUP 合计持有 16.1%的公司股权。遥望网络董事长谢如栋和总裁方剑分别持有 星期六 9.52%、3.96%的股权，2022 年 4 月，遥望网络创始人谢如栋当选公司董事 长兼总经理，遥望网络管理层成为星期六管理层主体，日常经营管理的参与程度加深， 将有利于公司深化互联网业务、推动转型升级。

公司管理团队背景多元，管理经验丰富。公司董事长兼总经理谢如栋 2010 年创立杭 州遥望网络科技有限公司，拥有十年以上互联网行业从业经验和营销管理经验，曾获 “第十四届杭州市优秀企业家”、“2021 浙商新领军者”等多项荣誉和称号，遥望网 络荣获“2018 年十大创新企业”奖项。副董事长、副总经理兼财务总监李刚具备多 家企业的财务经验。董事、副总经理兼董事会秘书何剑锋 2012 年加入佛山星期六鞋 业股份有限公司。董事、遥望网络副总裁马超在遥望网络就职多年，互联网行业经验 丰富。整体看高管团队专业能力强且磨合时期较长，具有一定的稳定性。

2.财务分析：2022H1表现亮眼，社交电商业务延续高增长

公司收入稳健增长，计划剥离鞋业业务轻装上阵。2017、2018 年公司分别实现营收 15.03/15.11 亿元，2019 年并购遥望网络后，营收快速增长，2019-2021 年分别实现 营收 20.70/21.51/28.11 亿元，分别同增 36.95%/3.89%/30.70%，2022H1 实现收入 18.02 亿元，同增 77.09%。2021 年公司处于亏损状态，归母净利润为-7.00 亿，主 要是疫情影响和公司传统鞋类业务拖累，公司加大鞋类库存促销，全年计提坏账准备 及存货跌价准备约 3.15 亿元，计提时尚锋迅、北京时欣商誉减值 2.07 亿。2022 年 公司逐步剥离鞋类业务，集中资源推动移动互联网营销业务的发展，2022H1 实现归 母净利润 1.11 亿，同比增长 287%。

社交电商服务业务占比超 60%，成为主要收入来源。分行业看，公司营收由服装鞋 类行业和互联网广告行业两大类组成，近年来传统鞋类业务逐渐式微；互联网广告行 业收入占比快速增长，由 2017 年 9.20%提升至 2021 年 80.62%，2022H1 进一步 增加至 90.01%。拆分互联网广告业务结构来看，随着直播电商高速发展公司大力拓 展社交电商业务，推动收入快速增长，2022H1 年社交电商服务收入占比达 67.88%。

2022H1 遥望网络虽受疫情影响，但仍实现了较快增长，上半年销售 GMV 约 55 亿 元。遥望网络 2021 年实现营收 22.19 亿元，同比增长 54.84%，2022H1 实现营收 16.09 亿元，同增 114.42%，成为公司主要驱动力。遥望网络运营能力成熟，且拥有 完善的供应链体系，2021 年跻身抖音平台头部 MCN 机构，销售 GMV 约 102.55 亿 元，同比增长 138.49%，2022 上半年销售 GMV 约 55 亿元。

21 年毛利率、销售净利率下滑，22 年战略调整后有所回升。公司 2021 年毛利率和 净利率分别为 16.16%/-24.74%，分别同比下降 16.58pct/26.01pct。分业务来看，服 装鞋类业务和社区电商服务业务毛利率明显下滑，主要原因为一方面鞋类业务促销 清货，另一方面为迅速扩张社交电商业务，遥望网络签约大量艺人，降低商品佣金率 以引入更多优质品牌方和广告主，艺人合作采取利润分成模式，致使毛利率下降。 2022 年公司进行战略调整，直播逻辑由规模导向转为利润导向，2022 年 H1 毛利率 和销售净利率分别回升至 23.35%/6.49%，服装鞋类业务和社区电商服务业务毛利率 也回升至 34.28%/26.39%。

销售费用率持续降低，管理费用率有所提升。2021 年公司销售费用率同比下降 6.27pct 至 8.64%，2022H1 持续下降至 4.72%抖音头部主播外站直播，主要系直营店铺转至品牌公司经营， 店铺、人员减少，线下服装鞋类业务营销费用减少。2021 年管理费用率同比增加 3.23pct 至 9.46%，系业务扩张、人员增加和股份支付费用共同影响。2021 年及 2022H1 研发费用率分别为 2.44%/1.93%，主要由于研发遥望云平台，相应研发人员 的投入增加。

公司经营性现金流将迎改善，货币资金储备充足。2021 年，公司经营活动现金净流 量达到 2.23 亿元，主要由于社交电商服务营收增加。根据公司 2022 年 7 月 21 日的 公告，拟挂牌转让星期六鞋业 100%股权，此次交易将有效改善公司经营性现金流， 优化公司资产配置。截至 2022H1 公司货币资金余额 15.39 亿元，现金储备充足。

3.直播电商行业分析：直播电商市场快速增长，MCN头部效应明显

3.1、直播电商市场增长空间广阔，预计23年将超过4.9万亿

直播电商持续渗透，2023 年直播电商规模有望超过 4.9 万亿元。近年来实物商品网 上零售额在社会消费品零售总额的占比不断提升，2021 年，实物商品网上零售额规 模达 10.80 万亿元，线上消费已成为我国居民重要的消费渠道。其中，直播电商渗透 率处于高速增长状态，在社会消费品零售总额和网购市场中的渗透率分别从 2018 年 的 0.3%/1.5%增长至 2020 年的 3.2%/10.6%。2020 年，我国直播电商市场规模达 1.23 万亿元，年增长率为 197.0%，根据艾瑞咨询的估计，预计 2020 年-2023 年年 均复合增速达 58.3%，2023 年市场规模将超过 4.91 万亿，市场空间广阔。

3.2、直播电商平台GMV持续增长，抖音、快手平台凝聚增长推力

短视频平台贡献直播电商 GMV 主要增量。抖音和快手于 2018 年陆续进入直播带货 领域，并迅速发展壮大，2021 年，快手直播电商 GMV 为 6800 亿元。抖音 2021 年 直播电商 GMV 目标为 10000 亿元，根据抖音生态大会 2021.5.1-2022.4.30 抖音电 商 GMV 为去年同期的 3.2 倍，预计目标完成度较好。2016 年率先进入该赛道的淘 宝直播 2021 年电商 GMV 为 5074 亿元。抖音、快手短视频平台引流效果明显，已 成为直播电商主要阵地。

抖音 VS 快手差异化发展各具优势。抖音和快手虽然都是短视频主流平台，又都深耕 直播电商领域，但二者在产品定位、算法机制、商家特征、带货主播特征等多方面存 在较大区别。其中，核心差异来自底层驱动逻辑抖音头部主播外站直播，抖音重视优质内容与兴趣标签的匹 配，强调算法主打进行兴趣推荐，2022 年由兴趣电商升级为全域兴趣电商；快手则 重视私域流量与信任关系的转化，流量分发原则更有利于中小品牌与白牌的发展。抖 音和快手长期以来的发展形成各自的特点并各具优势，现阶段二者纷纷打造、完善各 自的运营体系，将直播电商继续作为重要战略发展方向。

直播商品结构方面，抖音和快手以食品饮料、美妆类为主。根据 2022 年 2 月的数 据，快手直播销售额最高的为美妆类产品，占比达 69.9%，其次为食品饮料，占比 15.0%；抖音销售额最高为食品饮料类，占比 43.2%，美妆类占比 31.2%。抖音的月 直播场次和月直播商品数量高于快手，但抖音单件产品月均价为 37.2 元，低于快手 的 93.3 元。 快手头部 KOL 直播带货效果显著，抖音则主要以腰部带动。2022 年 2 月，快手千 万以上粉丝数的 KOL 直播销售额占比 70.9%，比抖音相应级别的占比高出 45.7%； 抖音腰部 100-1000 万粉丝数量级的 KOL 直播销售额占比 65.0%。

抖音经营策略升级为全域兴趣电商，快手“大搞服务商”战略持续深入，助力直播电 商发展。2022 年，抖音对 FACT 经营方法论进行升级，将经营场域从内容场延伸至 中心场和营销场，既打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路，又提升了内容 触达能力，从而形成完整的“全域兴趣电商”经营体系，凝聚增长推力，支撑商家和 生态伙伴健康长期发展。快手今年继续推进“大搞服务商”战略，激励服务商持续做 到商业模式升级、服务组织升级、主播链接升级，支撑整体服务商的精细化运营能力 提升，长效赋能服务商和保障生态健康。

3.3、MCN行业进入洗牌整合，头部机构优势明显

MCN 机构在直播电商产业链中处于承上启下重要地位。从电商直播产业链来看，直 播电商产业链上游主要为商品供应链，产业链中游为直播生产以及传播环节，主要包 括主播、MCN 机构以及直播平台，产业链下游为消费者，直接为直播电商付费、实 现直播变现。

MCN 机构竞争格局分散，行业增速放缓逐渐进入整合期，头部效应明显。目前我国MCN 机构数量众多，截至 2021 年，MCN 机构数量达 2.2 万家，行业集中度低，竞争激烈。MCN 机构自 2016 年以来快速成长，2018-2019 年，数量激增，由0.5万家增长至 2 万家；2019-2021 年，数量趋于饱和，增速开始放缓，根据克劳锐调研，部分机构正在加速退出 MCN 赛道，行业进入整合期。2021 年，将近七成的机构收入规模尚未突破千万级，市场占有率低；营收规模达 1 亿以上的 MCN 机构占比仅为6.2%，头部机构规模优势明显。

2021 年，38.6%的机构保守布局，选择稳固现有业务；25.7%的机构选择新增直播 电商业务，与 2020 年相比下降 30pct，赛道热度减退；激烈的竞争使得直播带货对于机构团队的能力要求较高，通过直播电商业务实现盈利的机构数量占比由 2020 年 的 53%降低至 2021 年的 34%，头部电商 MCN 构筑起较强的竞争壁垒。

抖音、淘宝直播和快手为 MCN 机构直播带货布局主阵地，头部机构饱和稳定，GMV 体量大。2021 年，MCN 机构选择以抖音、淘宝直播、快手为直播带货平台的占比分 别为 95.8%/34.7%/29.6%。其中抖音占比较上年提升 19.8pct，是对 MCN 机构吸引 力最强的平台，淘宝直播和快手的占比较上年分别下降 10.3pct/3.4pct。从各平台机 构来看，抖音平台拥有无忧传媒、交个朋友、遥望网络等头部 MCN 机构。快手平台 上，以辛选集团实力最强，2021 年实现 GMV 体量在 300-500 亿元之间，遥望网络 瑜大公子位列第二位。淘宝直播以美 ONE、君盟为主，拥有李佳琦等超头主播，贡 献高额收入。

政策面上，监管对于直播电商日渐趋严，中小机构长尾出清。直播电商行业快速发展 的同时，主播素质参差不齐带来交易风险，虚假宣传、售后难维权难等问题频发。对 此，国家相关部门陆续出台相应的法律规范，明确直播营销平台、MCN 机构和主播 等多方人员履行网络交易过程中的责任和义务，加强日常监管，强化违规处置，有利 于直播电商规范运营、有序发展。行业政策趋严，行业门槛随之提升，对现有 MCN 机构的综合能力和合规性同样提出更高要求，将加速中小 MCN 机构洗牌。

4.公司分析：构建标准化直播运营平台，发力非标打造新增长

4.1“人-货-场”运营持续升级，赋能移动互联网业务

公司并购遥望网络以来互联网广告业务迅速发展成为核心业务，以“人-货-场”商业 逻辑，连接明星、达人与商家的社交电商服务，位于抖音、快手 MCN 机构排行头部。 通过完善前端主播矩阵、加强后端供应链和标准化平台建设等举措，构建竞争壁垒， 稳固自身头部地位。

4.1.1、艺人签约量扩增，主播矩阵不断完善

遥望网络加大短视频平台投入力度，持续扩充签约主播数量，完善主播梯队。截至 2022 年 3 月 31 日，遥望网络签约艺人/主播/达人共 229 位，外部合作主播 230 余 位，其中签约艺人 33 位，包括贾乃亮、王祖蓝、张柏芝等，主播 87 位，包含头部 美妆主播瑜大公子、酒类主播李宣卓等。公司持续扩增艺人签约量，推动在抖音、快 手平台的业务规模快速扩张。2022 年上半年，公司累计签约艺人超过 40 位，新增 黄圣依、杨子、郑秀妍等艺人，并快速布局服装直播带货的主播梯队，包含恩佳、雪 宝、橙子大大等。

公司精细化运营，在双平台位居头部，艺人/主播带货品类由垂类向全品类拓展。2021 年公司 GMV 为 102.55 亿元，在抖音、快手平台位居头部。旗下有多位艺人/主播场 均销售额突破百万级，带货商品覆盖全品类。抖音平台侧，公司以签约明星主播为主， 通过系统培训快速实现冷启动，明星主播贾乃亮近一个月场均销售额为 2144.43 万 元，618 期间三场直播总额 GMV 超 3.42 亿，单场 GMV 破亿，刷新抖音平台销售记 录品牌 5 个。签约杨子、黄圣依夫妇在 618 购物节活动期间 GMV 达到 1.51 亿元。 快手平台侧，公司孵化出瑜大公子、李宣卓等为代表的百余位主播达人。瑜大公子目 前拥有超 3000 万粉丝量，由原先美妆垂类领域发展为全品类覆盖，快手 616 购物节 期间直播间总 GMV3.64 亿，场均 GMV 超 1 亿。合资公司望望龙签约艺人七爷深耕 珠宝领域，在 717 年度粉丝购物节单场销售额达 5200 万以上。

打造可复制的标准化主播孵化流程，赛马机制挑选优质主播。公司首先通过评价素 人的专业度、颜值、勤奋度、网感和运营能力，初步选出数名素人；经过初选的主播 将通过赛马机制再次筛选，公司为其提供启动资金、场地设备、运营团队和供应链支 持，在 2-3 个月时间内根据带货表现选出实力强劲的主播。通过赛马机制，公司孵化 出快手平台瑜大公子、李宣卓等优质主播。目前，公司主播矩阵中，明星主播与素人 主播两个赛道并行，素人主播前期可以在明星主播间当助播，积累一定流量之后再进 行独立直播，形成可复制的标准化主播孵化方式。

打造“遥望未来站”官方品牌直播号，提升直播频次推动 GMV 增长。直播号于 9 月 19 日在抖音平台正式开播，着重为优质农产品、国货产品打造更高直播频次和时长 的新平台。根据官方数据显示，首播当日其直播间涨粉超 150 万，最高在线人数超 50 万，人均停留 5 分钟以上，冷启动第二日单场 GMV 过亿，表现亮眼，后续实现 常规稳定播放后有望推动 GMV 实现稳步增长。

4.1.2、整合供应链资源，完善供应链组织及服务

加强供应链建设，完善品控、物流、售后等各个环节。公司自 2019 年开始储备供应 链，未来计划通过“自营仓+合作仓+认证仓”模式搭建覆盖全国的仓配网络。在供应 链组织及服务上，公司打造 “5 分钟、1 小时、24 小时”售后保障机制，提升用户 服务体验。为保证后端产品供应链的品质，公司建立品质管理人员专岗对供应商进行 验货验仓，进一步完善选品流程，包含三轮筛选：首先是招商团队直接对接品牌客户 进行第一轮筛选，考察产品品质；排播中心进行第二轮筛选，把每个产品打乱重组， 适配主播定位，分配到每个直播间；最后进入工作室，主播和选品团队进行筛选。遥 望网络也成立了相关的质检团队，从源头降低直播带货风险。

合作品牌数量众多，覆盖品类丰富。目前公司累计客户数量超过 2 万家，积累优质 商品 SKU 几十万个，并且不断扩充细分类目并提升商品丰富度，目前包含美妆、个 护家清、智能家居、服饰箱包、母婴图书、滋补保健、珠宝手表、酒水、食品饮料、 虚拟等 10 大类目，采用投资、合资、战略合作等形式进一步深入供应链端。同时与 更多海外品牌或供应链渠道形成良好合作，与银泰商城、海旅免税等优质商品供应链 建立战略合作关系。

4.1.3、全案营销持续发力，促进品效合一

提升全案营销能力，助力品牌客户快速发展。遥望网络、时代锋讯与北京时欣展开合 作，综合布局短视频、直播、图文、明星代言、综艺节目等领域的全案营销服务。遥 望网络基于自身直播带货业务品牌客户的积淀，结合不同品类的消费特点为品牌客 户提供不限于“短视频+直播”的全案营销服务，发挥短视频、图文内容传播周期长 和带货直播实时销售转化强的优势，更好地促进品效合一，同时充分利用明星红人的 影响力，助力品牌推广，提高公司互联网营销业务的整体规模。

4.2“遥望云”助力直播运营标准化，为业务规模化扩张奠定基础

遥望云平台实现直播运营全链路管理的精细化、标准化、数字化，以大中台、小前台 模式助力降本增效。2021 年四季度末公司“遥望云”云中台系统完整上线，该平台 包括电商云、直播云、工具云多个板块，涵盖对供应商、主播、员工等多方主体的长 期管理。平台能够帮助直播运营团队减少重复性工作，构建了较深的系统和信息化壁 垒，为公司业务在规模化、标准化、数据化等各方面提供了较大助力，近期会将 OKR 整合至遥望云系统中，进一步完善系统建设。

平台实现播前、播中、播后三个环节的监管与运营。直播前，能够进行供应商管理， 反馈供应商信用状态，从源头保障产品质量；合理安排直播时间和开播频率；通过需 求匹配实现高校选品；直播中，通过中控平台实现实时数据反馈，分析流量波动原因， 提示应对方案；直播后，提供录屏等记录，用于利润复盘、商品复盘。平台形成完整 直播运营链路的反馈，将有助于推进直播标准化流程落地，加速直播运营团队孵化。

4.3、发力非标品领域服装赛道，打造新增长点

拓展非标领域，构建SaaS服务平台，打造业务新增长点。2022年618期间，非标领域服饰、珠宝的市场份额均进入抖音、快手两平台排行榜Top5，其中服饰类位居榜首，市场体量庞大。公司2022年以来努力确保标品领域稳定增长的同时，积极切入非标类目的服饰领域，首创基于“遥望云”平台构建开放式服务于海量服装类主播、供应链、服务商的SaaS平台，力争在服装类目大市场中快速成长，使非标领域成为公司未来两三年内新的核心增长点。

兴遥临平服装仓启用，加速打造一站式仓配服务。2022 年 6 月 1 日，公司兴遥临平 仓启用，兴遥临平仓是遥望网络自营仓，初期规划面积达 3 万多平米，第一期首开仓 库为标准服装仓，已有 YKYB、N+恩佳、adidas、Nike、摇滚动物园等遥望网络合作 的国内外知名品牌入驻。第二、三期正在建设中，除服装品类外，还规划有一般标品、 冷链恒温等多种仓配业务模式。兴遥临平仓将通过实施部署 WMS 仓储管理系统，实 现仓储信息化、数字化、精细化管理。公司预计至 2022 年底，兴遥临平仓日发货单量可达 20 万单，能支持临平服装业务月 15 亿 GMV 销售目标。

搭建服装采销产业基地，供应链流转系统化。公司目前正在建设临平“数字化服装采销产业基地”项目，项目建成后旨在打造全天不间断营业的商业综合体场景，承载服装领域供应链流转的线下样品以及大小服装主播的入驻，实现全品类服装“漏斗式”的充分销售，减少库存。

4.4、创新数字业务，布局海外市场，培育发展新动能

前瞻性布局数字业务，赋能互联网营销。公司已推出首位虚拟数字人“孔襄”、孪生 主播技术、数字藏品以及数字影棚等数字资产库创新成果。今年 4 月，公司推出首位 数字虚拟人“孔襄”，与薇姿、NYX、斯凯奇等品牌达成合作。“孔襄”具有深度学习 功能，未来将赋能更多直播场景、电视剧和综艺，创造更多趣味内容。孪生主播技术 则可于短期内在短视频、直播、TVC 中实现对任意主播的复制，让模型的表情、脸 部细节定位完全达到真人表演者同步的状态。目前该技术可以支持一人同屏更换、多 人同屏只更换一人。该技术投入使用后，能够延长主播直播时间，丰富公司主播资源。

公司利用 IP 和明星资源发布数字藏品。“孔襄”NFT 发发售仅一天已有超 5 万人预 约报名，最终 2 万份全部售罄，限量 1 份的“孔襄·新生”以 13.45 万元成交。未来公司计划上线数字潮流街区的线上化平台，将明星的粉丝经济、数字藏品和实物电 商相结合。

数字影棚领域探索稳步进行，拥有广泛应用前景。今年上半年公司成功打造出第一个 标准化数字虚拟影棚，并于 5 月全面投入使用，屏幕尺寸达 350-400 平方米，是国 内现有最大的尺寸。该影棚运用通过与数字虚拟拍摄技术的结合，可突破传统拍摄中 距离、天气、交通、安全等因素的制约，实现电影级质量的拍摄，节省制作成本的同 时提高效率。目前影棚已接到艺人 MV、宣传片等业务，未来可广泛用于直播、短视 频、影视剧、数字藏品发行、品牌代言等多个领域。

发力品牌出海新赛道，着眼全球布局。根据艾媒数据，2021 年我国跨境直播电商市 场规模达 360 亿元，较 2020 年同比增加 50%。Tik Tok 等电商平台的火爆，使得各 大平台也将争相入局，预计我国跨境直播市场未来四年内仍呈上升趋势，2022 年市 场规模将达 1116 亿元，同比增长率高达 210%。 随着公司在国内直播电商领域、短视频业务的逐渐成熟，公司将发力海外市场，打造 全球 KOL/KOC 矩阵，在 Tiktok、Facebook 等各大平台开展业务，进行专业化运营 全球直播。2022 年 3 月，公司作为 Tiktok 核心合作伙伴，首先在英国实现了短视频及直播业务的落地，同时也在逐渐开拓欧洲其他市场、以及东南亚、美国市场。公 司还将在海外打造垂类独立站，精细化私域运营，做到全球布局、全网营销。海外市 场将带来更多成长空间。

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