主播回归抖音直播的文案,抖音带货乱象丛生，如何让电商从流量回归质量

2022年3月19日的央视《新闻周刊》栏目还点名了潘长江“带货”惹争议，央视评价“其推销说辞如同玩笑，直播间是促成交易、提高销量的场合，无论是明星还是主播，应当对消费者的权益负责！”

今年“5.20”期间，抖音主播表哥覃进展直播翻车事件也引发热议。据媒体报道，有商家称花5万坑位费请表哥覃进展带货，结果直播间只有2分钟讲解，最终0销量。新抖数据显示，表哥（覃进展）目前粉丝超1754万，该场直播上架50余款产品，最终带货GMV为6万多元。

在覃进展的直播间，有商家表示“2号链接在带一带，这样卖我顶不住。”有的则催促他赶快上小黄车。然而部分商家的诉求没有被理睬，反而遭到了禁言。商家在微信群给覃进展发消息，也一直没有得到回复。许多商家要求退款，覃进展520专场合作的商家及品牌方共建了“5.20表哥直播品牌方维权群”，这个微信群内足足有253人。

夸张的说辞，激动的语气，在直播带货的过程中愈发普遍，但无论什么奇怪的操作，最终目的都只有一个，让消费者掏钱。

带货的千层套路

为什么很多人在直播间里，比在淘宝、京东、拼多多上更容易冲动消费？因为这就是很多抖音主播要的效果。

主播们看得很明白——自称98K直播学习社群创始人的@唐sir说就曾在一条直播技巧分享的视频里表示，抖音是个娱乐平台，用户原本就没有带着购物意愿来刷抖音。

而这条视频的主题是主播的“憋单”直播话术。何为“憋单”？就是用一款高价商品作为牺牲，故意标上很低的价格，利用用户贪小便宜的心理，将直播间在线人数“憋”高，从而获取更高的流量权重；而在一波商品卖完之后，还可以借口“库存有限，爆单了生产跟不上，但是作为主播又得每天开播以完成平台要求的勤劳度指标，所以只能每天限时限量上架”，从而引导用户关注自己，次日再来。

罗永浩的直播培训机构“交个朋友电商学苑”发布的视频也提到过“憋单”，称“憋单”是为了“密集成交”。

用户冲动消费，MCN机构刷单赚取佣金，“人、货、场”的不统一，令抖音直播电商的退货率居高不下，但承担后果的则更多是商家。

上海奉贤法院法院发布的一起服务合同纠纷案中，位于东方美谷的原告某商务公司与被告某文化传媒公司签订《直播服务合作协议》，约定某文化传媒公司负责安排主播在抖音平台进行直播服务，销售额由直播平台统计，某商务公司按销售额的10%支付推广费，保底销售额为250万元。而在直播结束后的当天至次日，商家即发现数千笔异常订单，退货退款率高达85%。

法院认为，被告存在刷单、下单后恶意退货等虚增销售额的行为，抖音后台数据统计销售额不是按照秒杀价计算，而是按照商品原价计算主播回归抖音直播的文案，故即便存在销售量失实，按照系统设定的原价计算销售额，仅能支持原告30%的退费请求。

主播也要交“学费”

而除了商家之外，主播们也要交上“学费”。

在直播带货火热的时期，有成千上万的年轻人涌入这个行业，但是对于没有经验的新人而言，要经历的坑也不少。

在起步阶段，市面上鱼龙混杂的直播培训机构便是第一道坎。先是“包教包会”“零基础入门”“大咖讲师”的广告文案，后是敷衍的文案和只会念PPT毫无实战经验的导师，最后再是申请退款之后的扯皮，本应为行业输送人才的机构，却已经成了少数人割韭菜的工具。

根据黑猫投诉，目前累计有近四百条关于直播电商培训的投诉，诉求多为退还学费，金额在3千至5千元，理由大多为虚假宣传，夸大效果等。

电商培训机构报价

一名电商培训机构的客服人员向银柿财经记者介绍，不同种类的课程价格不一，主播培训课程分为全日制和非全日制两种，全日制的价格在4千元左右。

更有甚者，银柿财经记者在某电商平台搜索“直播剧本”显示，有大量商家提供“直播带货方案”“电商卖货剧情”等服务，价格最低的“直播培训资料”只卖1分钱。

今年的3.15晚会上，央视也曝光了云南昆明和腾冲的不法商家在网上直播，在昆明搭建演播室冒充在缅甸矿区现场，甚至上演偷渡走私大戏欺骗粉丝下单的情形。

“这真的是最低价了，再卖我要亏死了。”

“把嘴闭上，我说一个数给我上链接，我要给直播间的家人们送福利。”

“魔音贯耳”之下，是一个个直播“麦手”在盯着所谓的，直播间的“家人们”。目前有一些机构专门培训一些“麦手”，这些人经过专业的表演培训，深谙直播规则。通过剧本演绎，临场应变等方式，或煽情，或愤怒，最终引导“家人们”下单。

你以为主播是在帮你“薅商家的羊毛”，实际上，你是主播和商家眼里“待宰的羔羊”。

从流量回归质量

直播电商的兴起源于内容平台与电商平台的互相融合，得益于支付和物流等基础设施的完善，以及直播所带来的双向互动提升信任感，长于流量的内容平台—尤其是短视频平台—纷纷通过直播电商的形式，提升自身及内容创者变现能力。

直播电商平台位于这条产业链的核心位置主播回归抖音直播的文案，上游工厂、品牌商通过MCN机构和运营机构进驻平台连接下游消费者，平台在负责匹配需求和供给的同时，也承担了主播治理、售后服务等功能。

从业态方面说，直播电商目前主要有两种形式：一为明星达人直播，二为品牌自播。明星达人直播主要是消费明星达人的影响力，由于其高流量、高转化率的特点而较早被商家采用，但明星达人直播所带来的流量相对短期，属于阶段性的销量提升。品牌自播可能没有明星达人直播短时间带来的效果显著，但凭借高品牌忠诚度和稳定可控的成本，正在成为更多品牌商的选择。

在对直播电商的一般认知中，商家花钱找主播带货，主播输送流量，为商品带来曝光，从而产生大量销售，进而实现盈利是商品进驻平台，获取“流量红利”的路径。

也正是存在这一变现路径，使得素质参差不齐的主播为了流量“不折手段”，为了“红”，可以不顾社会伦理、法律法规，极尽丑态之能事。

必须要说的是，直播带货和商场柜姐导购、电视直播购物并没有区别。如抖音等平台将“内容”与“电商”结合，试图制造出“兴趣电商”的概念，其背后的实质是在收割短视频用户潜在的购物需求。

购物就是购物，与其用剧本“诱导”，不如实实在在，“一分钱一分货”展示在消费者的眼前。这年代，做生意不丢人，大家也都能理解商家是要赚钱的。丢人的是利用剧本博取消费者的眼球，利用表演骗取消费者的信任。

直播电商不仅仅是一门流量生意。商家选择流量，也有可能被流量所累。首先，明星达人带货短时间的销量提升也许能带来一时的“甜头”，而无法提升品牌的忠诚度，商家不考虑复购次数了吗？其次，佣金+坑位费+折扣让利构成的直播费用往往侵蚀了商家的大部分利润，即使商家着重考虑品宣，但是抢占消费者心智是一个长期的过程，可以发现，抖音直播带货乱象频发，均出自于明星达人，选择明星达人带货真不怕他们哪一天就“翻车”了？