新浪微博怎么做自媒体平台,自媒体广告系统，新浪微博的自我救赎？

我在《七问新浪微博》一文中讲微博的生态被破坏得很严重，说的就是无数个上述实例。而且很多甲方也多有抱怨，不仅在于找营销公司的微博大号投放广告内容效果极差(或者要么就是被营销公司用刷的方式把转发和评论的量做起来)，而且营销公司反反复复就那么几百上千个帐号，这些帐号的粉丝通常都是通过互转微博的方法共享增长，雷同度又特别高，十个百万粉丝的微博大号一起发布一条消息，第一层的传播覆盖量也都不到两百万用户。

这种生态环境的破坏，也绝非营销公司以一己之力而造成，新浪微博迟迟没有在这个商业含金量极高的社区平台上拿出权衡企业与消费者双向需求的广告产品，亦是犯了过失之责。“广告”本身是一个正当而合理的粗放型商业模式，在互联网上，它使内容生产方的成本能够得到均摊，广告投放方的目的能够得到满足，内容消费方的免费能够得以持续。但是新浪微博在此前并没有很好的提供这种服务，导致畸形的产业链开始滋生，这让新浪本身被甲乙双方心照不宣的共同绕过，损失了盈利机会，也一手培养起了用户对于商业信息的排斥，因为微博的功能所限，广告内容基本上只能存在于Timeline里随着信息流动，而用户最为痛恨的新浪微博怎么做自媒体平台，就是商业信息与普通信息不加标注的混杂在一起。(百度和Google都有Adwords式的搜索结果广告，但是为什么通常只有前者被骂得体无完肤，就是这个理由。)

那么，这种局面会一直持续下去吗？

开启在增值服务与社会化电商之外的独立摸索？

为了弥补自身的技术基因，曹国伟邀请到了许良杰空降担任新浪空缺了三年之久的CTO职位，寄望于后者能够厘清微博的数据层、体验层及商业层三个层级的技术架构。许良杰的职权除了负责新浪的研发中心之外，还将兼管微博事业部，在2012年年底新浪内部那次重大调整中取代彭少彬担任微博事业部总经理的副总裁王高飞，汇报对象也将由曹国伟转为许良杰。值得留意的是，在许良杰被宣布加盟新浪后的第二天，王高飞就在个人微博上发布了一张截图，内容是自彭少彬时代就已经投入开发的微博自媒体广告系统，这套系统一直处于新浪内部的保密级别上，王高飞突然放出的这个信号，其政治意味也是耐人寻味。

这是背离“增值服务”和“社会化电商”的独立商业模式——当然，如果考虑到会有部分电商企业在此系统当中选择个人微博投放广告，也可以说自媒体广告系统也是“社会化电商”的延展，其原型来自于Google著名的Adsense产品。

2003年，Google的Adwords广告系统已经推出一年，获得了巨大的成功，但是Google还是感到“无法满足”，毕竟，除了访问Google之外，还有很多个人网站拥有不可小觑的流量，Google希望让它的广告商也能覆盖到这些个人网站。Eric Schmidt采纳了Google第18位员工Susan Wojcicki提出的Adsense广告方案，网站主可以加入Google Adsense计划，在自己的网站上放置广告代码，由Google对广告代码出现的各个位置进行关键词分析，然后展示匹配程度最高的广告，每一次有效点击，Google将与网站主进行佣金的分成。这就是Google的“全网覆盖”战略，当年，Google营收达到14.7亿美元，利润相较去年暴增10倍，次年，Google上市。

Google Adwords奠定了Google的商业模式基础，但是真正让Google发生质变转折的，是Adsense对于广大网站主的成功收编，这种商业模型上的取舍和平衡，也是新浪微博自媒体广告系统的参照根本。

谨慎乐观看待自媒体广告系统

王高飞公布出来的自媒体广告系统，是否能够解决微博生态环境的恶化，目前尚且不能定论，但是起码而言，这是一个比较理性且走在正确道路上的尝试，我亦表示谨慎乐观。

谨慎的是新浪是否能够补下数十年技术短板带来的基因缺陷。在自媒体广告上，新浪有过失败的历史实例：新浪在自家博客正火的2008年，曾经开发过一套“新浪博客广告共享计划”的产品，这套广告系统在现在看来简陋得让人不堪直视，但是在当年还是引起了相当大的反响——甚至让许多博客作者看到了“内容变现”的可能性。“新浪博客广告共享计划”的原理是，任何新浪博客的博主都可以在后台控制“是否加入”的开关，加入之后，自己博客的首页及文章页面的顶端，将随机出现在新浪博客投放广告的广告商Banner，一旦产生点击，就会扣费给新浪和博主分成。这个效果最后怎么样呢？我自己曾在新浪开设过一个博客，也加入过这个“新浪博客广告共享计划”，博客流量不高，但是也累计有了近300万的历史访问，迄今为止，“新浪博客广告共享计划”带过我的收入总计是：52.14元，人民币。当一个以科技为主题的博客上，屡屡出现母婴产品的广告，这只会导致三输：博主白白展示广告，广告商得不到点击，新浪拿不到广告分成。

*我的新浪博客三年以来的“广告分享计划”收益

乐观的是新浪微博这套自媒体广告系统具有一定程度的开放性，甚至支持广告主与用户之间的双向挑选，这吸取了Google Adsense的最大优点。尽管尚不看好新浪微博在数据挖掘方面的能力，但是大数据这块金矿，却是货真价实的储存在微博这座山头里，其他的互联网企业面临的是“有”和“无”的问题，新浪微博坐享的却是“取得出来”和“暂时还取不出来”这般幸福的烦恼。

新浪微博的自媒体广告应当能够建立在“微支付”的商业体系里，由新浪提供对接服务的入口，广告商的利益在于能够直接在陈列数亿微博用户的货架上进行挑选，而微博用户则会拥有更灵活的广告展示形式，更重要的是微博里的商业信息再也不会和微博正文血肉相连不可分割，合理的营销也应是光明正大的出现在受众人群眼前，而不必偷偷摸摸的去伪装“用户口吻”。

一个基础的展示模型是这样的：

在上面的例子里，广告商能够选择“手机输入法”这个关键词，并设定好条件(如发布用户、转发数量等)，一旦触发条件(如目标用户发布了含有“手机输入法”关键词的微博、含有“手机输入法”关键词的微博信息被转发超过了广告商的设定阈值)，那么这条微博的广告位就被激活，在传播过程中抵达的用户首页展现广告商信息。同时新浪微博怎么做自媒体平台，新浪微博也会站在用户体验的角度，设计每名用户的首页出现广告展示的次数，就像Google也规定了单张网页只允许防止最多三个Adsense的广告单元。

至于用户是否仍然会持有抵触情绪？肯定会有。但这就是商业的游戏规则，完全免费的索取永远不具备可行性，而新浪微博必须建立起能够产出可观利润的商业模式，这样才能维持微博的生存和发展。

新浪微博，烧不起钱了

曹国伟曾经说，微博是新浪员工的二次创业。在他意料之外，新浪微博这个“二次创业”的项目，因为前期发展得太过顺畅和美好，迅速的蜕变成为了一本功勋簿。搬走彭少彬、顶上王高飞、空降许良杰，都是在实施“树挪死、人挪活”的管理理念，激活微博管理层“居安思危”的心态。你要知道，创建至今已经足有14个念头、中国规模最大的论坛产品天涯社区，至今注册用户也仅有7600万人，而新浪微博，在2012年第四季度财报里披露出来的注册用户，已经突破了5亿人。步子迈得太大，过于光鲜的运营业绩，容易遮蔽一些原本可以及时弥补的问题，就像“亡羊补牢”的故事，羊圈的漏洞被风雨摧折得越来越大，修正成本也会呈几何趋势上升。

而新浪微博，烧不起钱了。

这实在不是危言耸听，仅2012年一年新浪微博已经砸下1.6亿美元的投资，而2011年新浪已经烧掉将近1.2亿美元，资本方对新浪微博的耐心已经濒临悬崖边缘。由于新浪微博的运营成本持续上涨，根据2012年第四季度财报，新浪的运营成本与净营收之比已经高达0.53(0.74亿美元/1.39亿美元)，成本已经占到营收的一半以上，财务结构健康度堪忧。在这里可以拿同期其他三大门户的数据来做对比：

网易2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.25(0.93亿美元/3.73亿美元)；

搜狐(包含搜狐视频的版权采购成本)2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.47(1.423亿美元/2.99亿美元)；

凤凰网2012年第四季度的运营成本与净营收之比是0.31(0.14亿美元/0.45亿美元)；

对于运营成本的剧增，新浪用来回应分析师的解释是“人力成本的提升”，这个解释背后也是一个无法向国外投资者说开的话题，那就是随着用户量的膨胀，新浪必须动用巨大的人力资源投入来做内容审核及管控，这个巨额成本在中国是减不掉的。

而新浪微博被寄予厚望的目标，始终并未变过——那就是独立上市。2009年，曹国伟及新浪管理层踏出了MBO之路，结束了新浪持续数十年股权分散的状况，然而仅仅一年过去，2010年，新浪注册了北京微梦创科网络技术有限公司，注入微博的整体业务，而曹国伟等新浪高管用于MBO的空壳公司New Wave就开始减持新浪股份，到了2012年年底，New Wave持有的新浪股份已经降低到只有4.8%，MBO的努力全部宣告白费。而这样做的目的背后，是曹国伟及其他高管们对新浪微博的押注，他们将现金全都投到了微梦创科里，并希望保持及运营到新浪微博独立上市时获得一笔巨大的回报。而许良杰之所以应允加入新浪，很大程度上也与这个回报机制有关。

2013，将是新浪微博的决胜年。（来源：199IT）