自媒体账号运营维度,10年了，企业仍然看不懂自媒体

编者按：本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），作者：张小坏，36氪经授权发布。

企业自媒体，大概要从企业官网时代开始说起，这是PC互联网时代企业想要在网络上发声自媒体账号运营维度，除了媒体投放外的唯一选择；而从2011年到2020年，一家企业想要在网络上有自己的发声渠道，可以选择微博、微信、头条号、知乎、抖音、快手、B站等等平台，有的媒介机构提供企业自媒体认证服务，一次性可以认证二十几个平台的企业号。

企业自媒体越来越多，也逐渐成为企业的标配，但现实情况是自媒体逐渐成为企业的包袱。这篇文章想聊的，是从过去10年企业自媒体的一些现象中，带给我们一些企业自媒体运营的启示，面对如此之多的自媒体平台，用好了是一套低成本的获客转化模型，用不好就会沦为食之无味弃之可惜的鸡肋。

需要特别说明的是，这篇文章所讲的企业自媒体，并不包含以自媒体账号本身为主要盈利方式的专业自媒体机构或mcn机构，而是指本身有主营业务的企业，开通自媒体账号是为主营业务发展带来帮助。

企业自媒体的“各怀鬼胎”

为什么这么多的平台都在提供企业认证呢？企业自媒体，归根结底是一场“各怀鬼胎”的生意，当然，你也可以说这是一种“双赢”的选择。

自媒体平台开放企业认证，通过认证特权来拉拢企业开通自媒体账号，看中的是企业手里的内容、用户和钱；而企业开通自媒体，是想不花钱宣传自己的品牌、产品，从而转化客户赚到钱。

看起来是“双赢”的局面，但这种双赢需要具备2个条件：

一是企业要在自媒体平台快速成长的阶段入场，典型如2011年的微博、2013年的微信公众号、2017年的头条号、2018年的抖音，用户增长的速度跑赢内容量增长的速度，需求大于供给，企业可以吃到平台的红利；

二是企业产出的内容形式、内容风格能够符合平台的玩法规则，平台玩法规则包括内容形式、传播方式、内容风格、用户喜好等方面。这也是很多企业自媒体都做不好的原因，好的内容可以吃到自媒体平台的红利，但大多数企业都生产不出来好的内容。

合作却不能共赢，一定是有一方先“翻脸”，平台有了足够的内容和用户之后，更加看重的是用户体验和收入，以免费宣传产品来获取收入为目的的企业自媒体，就会被赶出局。

事实上，大多数自媒体平台所需要的企业，是专业生产内容的机构，并不是有其他主营业务的企业。曾经拿到过平台红利的自媒体大V们，也都开始公司化运作，要么走向专业媒体公司，要么走向MCN机构，当然，也衍生出了大批“做号”工作室。

对于想要通过自媒体渠道来帮助主营业务发展的企业来说，对不起，很多平台并没有提供这样的基因，不是新媒体小编不够努力，而是这本身就不是你的游戏。

企业自媒体需要具备的成长基因

企业做自媒体的主要目的其实是宣传主营业务的品牌或产品，甚至于希望通过自媒体能够为主营业务带来客户和销售。

想要满足企业的这个目的自媒体账号运营维度，自媒体平台需要具备4个基因：

基因一：内容传播度

企业想要宣传自己的主营业务或产品，首先要看自媒体平台的内容传播规则是否是可引导、可运营的。内容的传播度基因包含2个方面：一是用户喜好可引导，二是传播范围可运营。

比如微博和微信公众号，如果是一个有着清晰定位的账号，通过内容建立清晰的账号识别度，用户关注后会持续收到你的内容，可以对用户喜好进行持续性的教育和引导；一条微博或公众号文章发布后，可通过话题标签、大号转发、朋友圈转发、搜索等方式干预传播范围的扩大。

能够引导用户喜好以及运营传播范围，对于想要做营销的自媒体来说，就有了获客通路和转化可能性。

基因二：平台社交性

平台社交性指的是自媒体平台的用户与自媒体账号之间的互动性，注意，这里所说的是用户与账号之间的互动，而不是用户与内容之间的互动，也就是用户与账号建立关系后，各自是否可以主动产生更多连接。

典型如微信公众号，假如一个陌生用户通过搜索看到了你的文章，从而关注了公众号，关注后用户能够收到你更新的内容，用户可以通过搜索、专辑主动查看你的内容，你们之间就建立了社交关系。

账号与用户之间建立了稳定的关系，才代表企业营销有了稳定的发声渠道。

基因三：用户管理权

公众号运营者可以怎么管理用户？通过发文、客户消息、被关注自动回复、关键词自动回复、模板消息、关注后48小时内主动沟通、用户分组等，这些都是用户管理权。

用户管理权是指自媒体账号运营者是否能够直接、持续的联系到用户，能够干预用户的选择和喜好。没有用户管理权，自媒体账号的粉丝再多，也无法实现营销效果。

基因四：营销想象力

在抖音，制作一条短视频通过抖+投放，引导用户点击小黄车购买商品或者进入直播间购买商品，关注账号后可以查看该账号的商品橱窗，这些都是抖音带给我们的营销想象力。

抖音的营销想象力来自于自身，而公众号的营销想象力则在于能够和企业原本的营销系统打通，例如餐饮商家将会员卡植入到公众号菜单栏，用户关注后可以进行优惠券营销、活动营销等营销方式。

营销想象力是指平台带给企业营销上的可能性，对于一家企业来说，要考虑的关键是是否能够依赖自媒体平台搭建出一套稳定可持续的营销模型。

按照这4个基因，我对几个当前主流的自媒体平台对了对应的评价，微信公众号4个基因都满足，2020年微信公众号的几次重大更新，补救了原本在内容传播度上存在的不足。

除微信公众号外，其他平台都在某一方面存在缺陷，尤其是在用户管理权上，各平台都比较保守，尤其是依赖于算法推荐的头条和抖音，算法提供了更有优势的内容传播方式，但平台将用户管理权牢牢地把握在自己的手里。

实际上，从各家平台自身的商业属性来看，微信公众号是唯一一家真正意义上的企业自媒体平台。

为什么微信公众号是企业做自媒体的最好选择

2012年8月23日，微信公众号正式上线，当时的命名是“官号平台/媒体平台”，2013年3月19日，企业和机构公众号开放注册，如果你熟悉公众号的更新经历，可以感觉到公众号的初心是让更多企业通过公众号开发各种应用程序，来给微信用户提供更多服务。

早期微信公众号的更新更多的是对开发能力的更新，API的开放，让更多应用可以接入微信公众号，例如招商银行信用卡在2012年就可以通过进行公众号查余额等操作、通过南昌公交局的公众号在2012年就可以了解路况信息、“印美图”公众号可以操控照片打印机打印照片等等。

对于微信来说，微信公众号存在的意义是取代企业官网和APP，对标的是百度和APP Store，现在看来，前者基本实现，后者交棒给了小程序。

相比微信公众号的“工具”属性，其他自媒体平台的“媒体”属性会更明显，工具属性带给用户的价值是服务，媒体属性带给用户的价值则会偏向于内容消费，从企业营销的需求来说，带有服务属性的公众号，仍然是当下做企业自媒体最好的选择，没有之一。

为什么当前很多企业的微信公众号做的不好

做的不好的原因其实只有一个，思路错了，很多企业将公众号作为一个宣传窗口，希望通过内容获客，但实际上公众号是企业面向用户的服务窗口，需要通过功能获客。