抖音直播卖零食的主播,史上最全四大直播带货主流平台抖音、快手、淘宝、微信横向大对比（文字稿）

大家好，我是瑞大明白，很多粉丝要四大电商直播平台区别这期视频的文字稿，今天发出来供大家学习交流，希望转载的注明一下出处。其实这期视频发出来有一段时间了，当时的直播电商还很火，我在视频里也说过，属于事物发展的红利期，现在看直播电商行业已经趋于常态化和稳定化，目前看我这篇文章还是适用的，而且当时我分析的微信视频号直播现在也在慢慢兴起。

感谢大家对瑞大明白的支持~

这期聊一聊我们第一期就在聊的电商直播。我将详细介绍淘宝等平台型电商直播和以泛娱乐内容为主的抖音电商直播以及以家族老铁666社区属性见长的快手电商直播，还有深耕私域流量自建电商直播体系的微信生态，这四大电商直播平台的区别，为了让大家便于对比的了解他们的区别，我将分别用人、货、场三个纬度来分析一遍，让大家清晰了解到各个平台的差异和特点。通过观看这期内容我相信各位观众老爷们以后不管在哪看到电商类直播时，都能看懂一些门道，知道他们的一些套路，甚至能跟身边的人得瑟炫耀一下，诶，我这期内容的目的也就达到了。

那在说电商直播平台前呢，我们先说一个概念，叫人货场，我相信这个概念有些人听说过，这个词是阿里巴巴在2017年提出的，最早它是被用在了新零售改变传统零售业态人货场三个方面的，后来互联网行业但凡是分析零售方面的事就都爱用人货场理论，包括我在网上也能看到很多人用人货场理论来分析电商直播的，之所以这期我也用人货场来阐述，不是因为人货场的概念天下无敌，而是因为我看了很多用人货场分析电商直播的文章实在不敢苟同，大部分说的比较片面，甚至通过电商直播给人货场概念赋予了新的高度。所以我也想结合我在电商直播方面的工作经验说说我的理解。

我瑞大明白认为如果要把人货场概念套到直播电商里来分析，首先要先搞清楚他们分别代表什么，人货场中的场相对比较抽象，一般不太好理解，指的是交易场所和交易场景，在电商直播里我认为就是消费者从进入直播间到购买商品的路径和场景，进入直播间的路径一般指流量来源和如何建立信任关系，我会通过分别描述每个直播电商平台的购物场景来说明这个过程，而购买商品路径是否通畅一般指的是各个平台所使用的交易系统。人就比较好理解了。指的就是参与交易的人，在电商直播里我认为就是看直播的消费者和播直播的主播团队。货指的就是参与交易的商品及供应链，这个最好理解。好了接下来我们就用这套方法论分别详细分析一下现在市面主流的电商直播平台。

首先我们先来说说最近疯狂邀请明星入场，直播带货增长最猛的抖音，你在抖音的直播间里买过东西吗？买过的弹幕扣一波1，没买过的扣个2。（等待5秒）扣1的，让我大胆的猜测一下你下单的流程，是不是你在某一天摊在沙发的夜晚或者上下班坐公交无聊的时候，像往常一样打开抖音刷着视频，这时看到一条短视频正在安利一款你觉得还不错的商品，要么是介绍的商品正好是你有需要想购买的，要么是这款商品的价格太具有诱惑力，1元购买某某某，这时屏幕左侧头像处正好还显示该帐号正在直播，然后你通过点击头像进入到了直播间，最后被主播的直播话术触动而购买了某件商品。

这个流程就正好生动形象的展现了抖音生态里的购物场景，大家都知道抖音是一个泛娱乐平台，一般来抖音的人都是消磨时间来看段子和短视频的，抖音通过算法向你推荐了一些你有可能会感兴趣的商品短视频，再通过这个短视频点击进直播间，所以用户的购买意愿是被动激发出来的，并不是主动搜索来的，看到了短视频或者直播间的产品介绍才觉得我应该购买这个商品，进而下单购买。

所以在抖音上做电商直播首先要具备内容创作能力和团队，精准的短视频内容才能为直播间引流，进而吸引更多的人来直播间。其次是流量分发机制，大家都知道抖音是爆款机制，靠个性化算法做到千人千面，将海量内容高效分发，并有利于高热度内容快速形成爆款。但是抖音并没有电商基因，因此现在自己的交易系统抖音小店还不是很完善，直播间里的交易环节还需借助外部如淘宝的力量，我瑞大明白认为抖音迟早要把交易都笼络到自家系统里，只是现在条件还不成熟，抖音不得不先依赖外部交易系统和供应链。

接下来我再从看直播的人和播直播的主播的关系来说说人货场中的人，在抖音里观看直播的人与主播的粘性较弱，往往都是对主播的某个作品内容很感兴趣，但对主播的信任度不高。据面朝研究院发布的《2020年直播电商数据报告》中显示，抖音的月活用户数量在5.67亿，以一线和新一线城市用户为主，年龄集中在25-35岁之间。地域方面广东以10.7%的绝对优势排名第一，其次是江苏、浙江，整体以中国东部、中部地区用户为主。数据显示抖音近6个月直播带货销售最高的主播是陈三废，带货2.7亿，其次是罗永浩，带货2.6亿，排名top10的主播中，明星主播占3席。抖音里带货的主播集中表现在明星主播上，比如罗永浩、陈赫、王祖蓝和Angelababy等，排在第二梯队的带货主播就是生活类的，比如吃的喝的，其次是服装穿搭和化妆类的，而且素人主播基本都具备强IP的特点，都有一定的内容创作能力。前端时间大家也都听说了一些抖音明星带货翻车的事情，其实于抖音来说请这么多一线明星做电商类直播主要的目的不是为了带货，而是为了给抖音电商做广告，让你我这样的老百姓都知道抖音上不光可以看段子，还能通过看直播购买商品，甚至通过这些明星让你产生对抖音平台的信任，进而养成在抖音直播间里购物的习惯，最终切更多购物平台的市场份额。

抖音直播带货人货场中的货来源有两种，一种是主播从淘宝、天猫等平台店铺获取销售链接，一般电商平台和抖音都要收取一定的交易手续费，另外一种就是主播自己上架到抖音自己的交易系统抖音小店中进行销售，抖音生态里的主播一般都具备内容创作能力，但同时具备供应链能力的并不多，这里指的供应链能力是说主播自己有自己的生产产商拥有自己的货源，有稳定的商品制造能力和发货售后能力。所以现在货也就是产品是很多抖音直播带货者的一大难题，这个难题在接下来要说的快手直播带货里也有。另外，据面朝研究院发布的《2020年直播电商数据报告》中显示，抖音直播带货销售比较好的类目是美妆个护和食品零食，其中以网红产品、新奇特、高颜值产品为主，平均客单价在百元以下，但高于快手。所以接下来抖音要想真正玩好直播电商这件事，就必须要在货品供应链方面发力，我认为抖音是目前在供应链方面最弱的直播平台。

说完了抖音我们再来说说一直靠老铁666文化直播带货稳定输出的快手，还是那个问题，你在快手里买过东西吗？买过的弹幕扣一波1，没买过的扣个2。（等待5秒）扣1的，让我再大胆的猜测一下，你几乎很少是因为一个视频点到直播最后购买，大多数情况都是在自己喜爱的主播的直播间进行购买，这是为什么，这就源于快手很强的社区属性，也就是快手生态人货场里的“场”。

用户多数都是冲着自己喜欢的某个主播来的，因为喜欢这个主播的性格、为人和才华进而喜欢他的一切，包括他推荐的商品，这也是为什么快手的商业化路线一直依靠电商板块稳定进行的主要原因，电商的第一道门就是信任，只有基于信任才能完成商业交易，这点其实跟现在的小破站很像，小破站也是社区属性很强，用户都是冲着自己喜爱的宝藏up主来的，信任的基础也是有的，所以我一直觉得电商才是B站变现的稳定道路。

跑题了，说回来到快手的交易系统，快手也是一个没有电商基因的内容平台，但是他除了也与淘宝、拼多多等电商平台合作交易系统，也做自己的交易系统快手小店以外，还很聪明的和有赞合作，借助有赞在saas领域沉淀了7年的交易系统能力在前期快速弥补自身的不足，这点我认为也是快手做的比抖音聪明的一步，要知道抖音快手这样的内容平台在刚开始做直播带货的时候很多主播在电商方面是并没有经验的，大家对电商的交易并不是很了解，这时候谁能提供完善的交易系统，谁就能快一步占领市场先机。

快手直播带货人货场中的人，看直播的人都是什么人，刚才说了，来快手的粉丝大部分都是冲着自己喜爱的主播来的，所以粉丝与主播之间的粘性比较高，互动频繁。据面朝研究院发布的《2020年直播电商数据报告》中显示，快手的月活用户数量在4.7亿，以新二线、三线及以下城市用户为主，年龄集中在24岁以下的年轻群体。地域方面河北以10.3%的绝对优势排名第一，其次是山东、辽宁，整体以中国北部地区用户为主。

快手直播带货的主播里不得不提的就是辛巴了，前段时间刚刚解封再次回归快手，辛巴并不是一个人再战斗，而是他的整个家族再战斗，这就是快手主播的家族文化，除了辛巴，还有散打哥家族、二驴家族、方丈家族等，其中辛巴家族是做的最好也是最大的一个，囊括了妻子初瑞雪、徒弟鹿、时大漂亮、猫妹妹、蛋蛋等一大批顶流的主播，数据显示，快手近6个月直播带货销售额最高的主播是辛巴，总计带货16.8亿，他的徒弟蛋蛋、猫妹妹排名第三、第四，分别带货12.1亿元、11.2亿元。此外带货top50的榜单中、辛巴家族的鹿和时大漂亮也名列前茅，辛巴家族5个账号共带货50亿，占总带货销售额的4.8%。足以见得家族文化垄断的力量。

再来说快手直播带货中的货和供应链，由于快手的家族文化，出现了像辛巴严选这样的主播自建供应链替代平台供应链的特殊现象，由于辛巴这样的顶流家族拥有稳定的出货能力，所以在供应链端的把控也比较有优势。现在基本上快手大大小小的带货主播都会有一个自己的家族，每个家族都会有自己的一整套供应链体系，甚至有的还会有自己家族的专属供应链选品对接APP，只对内部成员开放，有严格的审查机制。这也是为什么快手在这轮直播电商风口上一直立于不败之地的主要原因。我们再来看看快手所售商品的属性，还是据面朝研究院发布的《2020年直播电商数据报告》中显示，快手所销售的商品普遍价格不高，卖的比较好的有40元以下的速食产品，比如螺蛳粉、热干面等，还有50元以内的T恤、100元以内的电动牙刷等，主要还是以食品、农产品、服饰和生活用品为主，主打性价比高的不知名或者没有牌子的白牌产品较多。

接下来该说淘宝、拼多多、京东等平台型电商直播了，我们以淘宝为例。按照我们的介绍顺序，先来看淘宝直播中的场，淘宝中购物的场景是我今天想买一个数据线，我到淘宝里搜数据线，这时出来的搜索结果里有的商家就正在直播介绍数据线，我作为消费者就会被他的直播吸引进来进而购买。那为什么我搜索数据线的时候有的商家就能排在前面，有的就排在后面，这个规则完全是由电商平台决定的，取决于你的直播是否常态稳定，直播间人数、销量，当然最重要的还是取决于你投放推广费用的多与少。淘宝直播的直播间形式绝大部分是在商家自己办公室专门为直播搭设的直播间，除了直播设备以外还有产品货架方便随时取用展示。也有商家在自己线下店档口直接开设直播的，这样既可以照顾线下生意，又可以让线下租金利用率提升，货品也方便展示，以上这两类占比最大。由于淘宝等这样的电商平台本身就是一直从事线上零售售卖销售的，所以线上交易系统相对都比较稳定，包括商品管理、订单管理、售后、数据分析、货款结算等都很完善。

再来看淘宝直播中的人，我们从两类人来分析，观看直播的消费者与播直播的商家，先来看消费者，电商平台的消费者具备一个特点，来看直播就是来买东西的，很少有到淘宝上看直播是为了看直播间才艺表演的。所以平台型电商直播的消费者应该是最精准的奔着买东西而来的。再来看播直播的商家，从分类上说可以分为专业代播机构、商家自己的店员或老板播、达人主播、明星主播等这5大类，从特点上说就是头部效应明显，强者恒强，比如薇娅李佳琪、刘涛，无论从流量还是供应链上都在向头部倾斜。

再来看淘宝直播中的货抖音直播卖零食的主播，可以说淘宝平台拥有得天独厚的供应链优势资源，今天但凡是卖货做生意的就一定有一个淘宝或者天猫店，再加上1688供应商平台的支持，一键就可以上架到淘宝店铺，挂链接就可以直播，货是淘宝等平台电商做直播最大的优势，他不仅货品丰富齐全，应有尽有，而且价格优势明显，议价能力也强。

其他电商平台像拼多多、京东等的直播电商发展没有淘宝速度快，但是今年大家都非常重视直播，各个类目店小二都在催促商家积极开通直播，甚至都用给流量来诱惑商家。尤其是拼多多，销售同样商品的两个店铺，开直播的就明显比同一时间没开直播的商家搜索或者推荐排名靠前很多，所以现在正在做平台电商的商家要多多利用这流量红利期。

最后我们来说说微信直播电商的人货场，老规矩还是先从场说起，微信是一个社交工具，所以在这个场景里做任何事情一定离不开社交两个字，现在在微信里做的不错的直播电商业态都是很好的利用了社交属性，比如分销直播模式、裂变模式等，第一波能很好玩转这个场的一定是拥有自己微信生态私域流量的那些头部商家。我们来说一个微信生态里常见的直播场景：N年前，你去一家知名鞋品牌的店里买了一双鞋，顺便加了导购的微信，当时加他微信的理由是她可以给你推荐新款和店里有活动通知你抖音直播卖零食的主播，疫情期间这个牌子的线下鞋店没法正常营业，于是一天你收到了这个导购给你发的微信，大致内容是说我们今天有一批鞋会在今晚8点的直播间里做秒杀活动，价格是平时的2-3折，然后给你发了一个微信小程序直播的链接，让你提前订阅一下，到时她会提醒你观看。于是你在接下来的直播间里以低于任何渠道的价格买到了一双正品的鞋，同时你把这个直播小程序通过微信还分享给了你的一个也想买这个牌子鞋的同学，而且那个导购因为你和你同学的购买还获得了相应的提成。这就是微信生态里直播电商的一个典型场景，也叫直播+分销模式，我未来也会专门拿一期来讲这种玩法，格力电器的董明珠姐姐用的就很6，一次直播卖了65.4亿。再说微信生态里的交易系统，一直也不缺乏，最近微信刚刚上线了给商家免费开小程序店并能一键开直播的小商店系统，如果你嫌这个免费的开店系统不好用，没有丰富的营销插件和数据分析能力，你还可以选择像微盟、有赞这样的第三方收费微信开店工具，这些开店工具已经发展的很成熟，比如像一直深耕微信电商交易的saas工具有赞，已经是市值200多个亿港币的上市公司，仅2020年第一季度使用有赞的商家GMV就已经达到了230个亿，这个体量已经不是小打小闹了。再给自己挖个坑，我会专门做一期讲有赞的专业硬核知识视频，因为我发现B站上没有人讲过。

再来说说微信直播电商中的人，首先播直播的人就像我刚才举那个典型例子里一样，一般都是一些线下品牌商，甚至是一些没怎么做好传统电商的品牌商，比如天虹、安踏、城乡集团等这种很传统的企业出现在了微信直播电商里，他们利用自身庞大的线下销售人员体系快速拉拢了一批直播观看者在直播间促成交，尤其是这次疫情期间，应该说微信生态下的直播电商拯救了一大批这样的企业，直播的主播也很少有大牌或者知名人物，就是这些企业的柜员或者销售员，甚至是老板亲自上阵。那么来看直播的人就好理解了，他们并不是因为平台的内容或者想来买什么东西而来的，他们是在朋友圈或者一个微信好友给他发的一个直播间链接里进来的，甚至这个直播间都不能通过上划动作跳转到另外一个直播间，这些看直播的人就是在这样一个封闭的直播环境下凭着对品牌或者推荐人的信任购买了一个价格很优惠的产品。

那微信直播电商中的货就好理解了，一般就是这些大品牌或者商家自己的产品或供应链，直播间集中销售后，一般是由各级经销商负责发货及售后。

这就是微信生态直播电商的人货场，瑞大明白再多说一句，不管你是在抖音、快手还是淘宝进行电商直播，这些都是平台的流量，是你的用户，也是别人的用户，更是平台的用户，如果你不想一直受制于平台的要求与管制，如果你受够了花大量的钱去无休止的获取流量，那么创建自己的私域流量就很有必要了，从公域流量也就是这些大流量平台，衔肉到自己的私域流量，这在我看来，才是最明智和长久的做法。

好了，又到了我们惯例的敲黑板环节，这期我们用新零售人货场的概念分析了抖音、快手、淘宝、微信四个平台在直播带货上的差异，抖音和快手等内容平台直播带货中强的是人无论是流量和主播都具备得天独厚的优势，但弱的是产品供应链和交易系统。淘宝等平台型直播电商中强的是货和场，具体说是稳定的供应链能力和交易系统。微信生态的直播目前主要是给拥有自己私域流量的品牌商而打造的。最近一些媒体报道了直播带货里的很多黑幕，包括刷单和大量退货坑品牌商骗坑位费的事实，我觉得任何新鲜事物诞生都会经历三个过程，萌芽期，高速发展期和稳定期，现在直播带货这件事正处在高速发展期，必然会出现很多人进场很多人离场的现象，是乱象横生的局面，最终留下来的一定是扎实做生意的那一波人。在这里我也想听听大家通过我的分析后你觉得未来直播电商这条赛道里谁能获得霸主的地位，走的更远，咱们弹幕里可以走一波，也欢迎大家在评论区留言讨论，我们也可以延伸讨论一下小破站如果做电商的人货场分别是什么，我会积极参与大家的讨论，也多表达我的看法和观点。