抖音主播直播卖产品,180天抖音直播GMV破7亿！“维尼熊”年销破亿的秘诀在哪？

Teenie Weenie（以下简称TW）直播间3月份GMV达7000万，年销额破12亿，长期霸占在品牌自播榜前五席位，是女装服饰类目中的佼佼者。

男生可能对这个品牌比较陌生，简单为大家介绍下TW的背景。

TW成立于1997年，原属于韩国衣恋集团下的品牌，品牌灵感来自于1950年代经典的常春藤学院风， 用熊卡通形象描绘50年代上流阶层的生活方式与穿着守则，是面向年轻人的服饰品牌。

2004年引入中国市场，2017年衣恋集团陷入财务困境，将TW以大概50亿的价格出售给锦泓集团。

但因为TW的核心管理层都是韩国人，在管理模式上依旧是韩国公司的那套体系，被锦泓收购后两者磨合了相当长的一段时间。

同时2020年疫情爆发，服装行业首当其冲，TW的情况不容乐观，锦泓集团的经营也一度陷入困境。

窘境之下，TW决定全面拥抱线上渠道，打通天猫、唯品会等传统线上渠道，最重要的是抓住了抖音直播这个风口，找到了业务增量的新入口。

TW的直播团队从 2021 年 1 月初正式运营，直播第 4 天单场 GMV 突破 200 万，21 天冷启动期场均 GMV 破 400 万。

剧TW透露，在运营一段时间的直播后，推出的70%的新品一上货就售罄。2021年2月更是在“抖in超级品牌日”上直播36小时成交额突破3400万，打破了服饰行业直播纪录。

在过去一年里，TW在抖音的官方直播间交出了12.32亿的成绩单，抖音已经成为其最稳定的出货渠道之一。

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Teenie Weenie

在抖音爆发的三个秘诀

2021年TW在抖音的月均GMV约为1亿元，是女装品牌销量榜前五的常客。

在时尚女装品牌中，规模比TW大的有很多，但鲜有人做的比TW好。TW能在短期内快速爆发的原因，是结合了品牌故事、精细化运营、头部大V推广的三方发力，让品牌在抖音收获声量和销量的双赢。

1、讲好品牌故事

一个优秀的品牌，是能够持续为消费者带来情感和价值上的认同。

TW于2020年9月签下当红演员赵露思成为品牌首位代言人，2021年提出新的品牌主张“特立独行的乖”。

该品牌原主张是年轻人心中的“校园精英”，老师口中的“模范代表”。

但如今的Z世代，不再过度在乎外人的眼光，更乐意展示一个与众不同的自己。

“特立独行的乖”便与年轻人达成和解，可以很乖，但不想乖的千篇一律。新的价值主张一经推出便立刻受到了年轻人的追捧。

2、头部达人合作推广

品牌想在抖音上快速起量，离不开与头部达人的合作。达人矩阵是生意增长的放大器，许多商家与众多达人建立了紧密的合作关系。

2021年TW推出JK系列，并在抖音上发起挑战赛“请叫我学姐”，邀请了刀小刀sama、爆胎草莓粥等颜值达人进行推广。

品牌借达人的特质，持续输出“JK文化”，以达人的号召力加速受众的种草与转化，成功将JK系列推成爆品。

3、直播的精细化运营

TW品牌并没有把线上的所有渠道笼统地看成一个阵地，而是结合各个平台的特点去制定不同的策略。

在抖音直播，强调人货场之间的高效匹配，我们以TW的直播间来看：

①人

介于TW品牌势能强大，在入驻抖音前期花大力气营销推广以建立消费者对品牌的心智，所以在TW的抖音直播间，主播承担的角色更像是推销员。大家去对比TW在淘宝的主播，其实能更明显地感知到抖音主播的销售员属性。

虽然转化效果会相对较低，但品牌的销量不会过度依赖个人主播，降低主播出走对品牌的影响，也能通过主播的轮换拉长直播时长，提升整体效果。

②货

每个平台都代表着一群特定的消费人群，通过抖查查平台可知，TW在抖音上的粉丝25-35岁占据47%，职场女性偏多，让TW在选品上更偏向于休闲风格，减少了可爱风格的搭配。

差异化的组品策略满足顾客的消费需求，同时品牌在直播中收集用户的反馈，洞察消费者的喜好并反馈给产品部门，进而提升产品力。

TW品牌良好地践行了直连消费者的DTC模式抖音主播直播卖产品，在每个产品开发前，会投入大量时间研究消费者的反馈，最后再推动设计和开发环节。所以它的货更能抓住消费者的心抖音主播直播卖产品，货品的丰富度与质量也决定了直播间的下限。

③场

话术、憋单、福袋活动等技巧已成为运营标配，视觉化吸引用户停留才最直接，所以“场”的打造很重要，用户刷到直播间的第一感受很重要。

TW的直播间整体感觉是精致的，其次在直播场景中融入了大量的IP元素，售卖服饰的同时，也是品牌内容展示的“橱窗”。

如果品牌只把直播当做是一个清仓渠道，那么将很难走出以低价谋销量的策略，直播的生命周期也会相对短暂。把品牌建设做为核心目标，像TW一样重视各个渠道、场景的打造，提升消费者对品牌的认同感，才是一个可持续、健康的发展。

④付费流量

付费流量加持直播间已是必不可少的环节，TW能做到年12亿的规模，在投放上肯定力度不小。

特意提一嘴付费流量，是想让一些商家走出薅免费流量的误区。

抖音平台可以大致分为免费流量（靠内容获取）和付费流量（花钱获取），对于很多新入局的品牌来说，只依赖内容获取流量，一是耗时，二是有难度。

所以适当的做一做商业投放，可以加快品牌度过冷启动阶段，而且现在不少头部达人的付费流量占比在30-40%之间，不买流量是真干不过。

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结语

Teenie Weenie 在抖音讲好了自己的品牌故事，做好了年轻消费者的触达，依靠商家直播、达人矩阵、营销活动、头部大V的打法实现了在抖音的快速成长，完成GMV一次又一次的跃迁。

对于新品牌而言，这一套针对Z世代的营销新姿势都有借鉴意义。

基于品质和内容双重优质下的高客单价、高溢价值、人设化高黏性是下一个所有人都该考虑布局的增量空间。