抖音直播显示王牌主播原因,两天上亿网友“报复”李佳琦，热闹过后“一哥”地位还能回来吗？

风口财经记者 王贝贝

9月21日晚，淘宝直播间里又一次迎来了李佳琦，当晚总观看量达4500万人次。一天前，这位消失了109天的头部主播，悄然回到直播间，观看量超6300万人次，再一次证实了其不可撼动的顶流地位。

李佳琦为何此时回归？重新回到直播间的李佳琦，会进行常态化直播吗？风口财经记者联系李佳琦所属的美ONE公司，其公关副总裁严正以“不方便透露”婉拒了记者。该公司其他相关负责人告诉风口财经记者，李佳琦的直播和动态，以李佳琦的官方微博为准。记者查看发现，李佳琦的微博还停留在6月3日，迄今尚未更新。

两天上亿网友“报复”李佳琦

消失109天之后，9月20日晚上7点，李佳琦重现在淘宝直播间。

这一次抖音直播显示王牌主播原因，没有直播预热，没有宣传，没有推荐入口，甚至没有“买它”口号，李佳琦就这样静静地开启了回归后的首场直播。但李佳琦准时出现的那一刻，直播间立刻沸腾了起来。

“终于回来了”“终于等到你”“老李头你终于回来了！”的留言不断刷屏，直播间恢复了往日的热闹。直播前20分钟观看人次突破200万，一小时达到2000万，到晚上八点半，观看人次已经突破4000万，最终定格在6352.8万。

粉丝们对李佳琦回归表现激动，并用实际的购买支持其当晚回归。第一件上架的商品手机支架备货4万件，在1分钟内售罄；首款美妆产品卸妆膏上架3分钟后售罄。此外，还有儿童袜、垃圾袋、消毒液、鞋子、发膜等产品都已售罄。这是李佳琦回归后首场直播交出的答卷。

值得注意的是，在开播后3分钟，李佳琦直播间短暂下播，之后恢复，李佳琦解释称是由于“系统问题，有点卡顿”。19点15分，淘宝搜索崩溃，原因是通过淘宝搜索涌入李佳琦直播间的用户量过大。由此可见，李佳琦的呼声之高。

9月20日的直播2小时10分钟后，李佳琦以“准备仓促，备货不足”为由和粉丝匆匆说了再见。他在开播时称将上架40款商品，最终只上架了27款，但战绩依然可观。其中12款商品已经售罄。直播间内还有很多粉丝抱怨根本抢不到。

9月21日晚，李佳琦再次进行了直播。当晚流量依然强劲，9月21日，直播间观看量超4500万人次。尽管粉丝热情高涨，但李佳琦一直提醒大家“理性消费，快乐购物”，但往往产品上架很短的时间就被售罄。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，从李佳琦回归来看，他的粉丝基盘依然稳固，消费者对于其回归表现热情。由此可见，直播电商行业头部主播的效应依旧强烈，他的回归一定程度上能够对消费起到提振作用。

“江湖”生变，“一哥”地位难撼

李佳琦的回归，让直播带货又热了起来，但直播江湖，不再是李佳琦离开前的那个江湖。

李佳琦曾是个传奇。回看去年双十一付定金预热活动中，李佳琦的直播间在线人数达2.02亿，销售额达26亿元，是淘宝直播当之无愧的王牌主播。在2021年双11活动首日，李佳琦在淘宝直播12小时26分42秒，累计交易额高达106.53亿。

就在李佳琦空场直播的6月，直播界发生了两件大事。一件是罗永浩宣布重归科技圈，退出“交个朋友”管理层；另一件是抖音直播上，东方甄选主播董宇辉爆火。

值得注意的是，东方甄选异军突起，在3天内涨粉100万，在抖音618活动期间，东方甄选共21场直播，成交额3.71亿元，双语直播、授课卖货、企业家情怀等，让东方甄选进入直播电商的头部梯队。

而曾经“直播四大天王”——李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴为代表的淘宝主播、抖音主播、快手主播，如今，其中两王已不再抖音直播显示王牌主播原因，现在的直播界早已不是此前的江湖。

那么，“一哥”的地位还能巩固吗？

李佳琦的挑战还在于，直播生态的变化。内部人士介绍，原来的淘宝直播的流量机制趋于中心化，这样虹吸效应之下，过亿流量汇聚到超级头部主播池中，越来越多的腰尾部主播生存艰难，被排挤到其他平台。而为了去中心化，承接超头主播退场后的流量外溢，淘宝一方面试图将流量输送给中腰部主播和品牌店播，另一方面通过培养新主播、站外引进或官方选秀等方式，挖掘有实力的新主播。

不过，从数据来看，尚没有哪位主播能够和李佳琦抗衡。抖音“现任”直播一哥董宇辉和快手粉丝量近1亿的辛巴，单场直播的观看人数约3000万。这场直播也是淘宝近来成绩最亮眼的一场，蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等一线主播的直播间，观看人数普遍不足400万。

暗战“双11”，平台“告别”李佳琦

但对淘宝来说，很难造就下一个李佳琦。李佳琦和薇娅两名超级头部主播退场之后，淘宝直播陷入主播断层的窘境。618大促期间，全网销售额Top5主播中，无一人出自淘宝。

急于寻找对策的淘宝，一边扶持中腰部主播，一边从全网选拔新锐，急切地试图寻找下一个“李佳琦”。然而，成效并不明显。

临近双11，各大直播电商平台又开始发力。据悉，快手即将上线商城频道，此前已在测试，该页面和京东、淘宝类似。今年双11期间，快手将力推短视频、直播间、店铺、商城这一全新的商家经营矩阵。

此外，淘宝直播在9月20日举办了双11商家大会，今年双11淘宝直播将于10月24日正式开始预售。会上还公布了四种玩法，分别是多元流量渠道、分梯度激励机制、帮助提升转化承接和特色内容化玩法。

双11临近，李佳琦回归，或许是淘宝当下最好的选择。李佳琦在回归首秀中提到，更多的美妆产品将在双11期间推荐。美ONE也已从9月初开始陆续联系品牌方，重启招商，制定双11的排期。一切都在有条不紊地向前推进。

从长远看，作为头部主播的李佳琦也不得不做好分散风险的考虑。今年上半年，李佳琦还曾尝试过“出淘”，一边在微信上经营自己的私域流量，一边牵手京东。

李佳琦背后的MCN公司美ONE在微信上线了鲸选会小程序，通过外部链接售卖商品，大部分外链都是来自京东。在李佳琦的微信小程序“所有女生会员服务中心”里，用户点击商品链接后也会跳转至京东商城。

这一切显示，平台与李佳琦在越走越远。

对此，业内人士表示，直播带货走过了两年多的野蛮生长，作为一个新兴且快速成为主流的消费渠道，必然走向规范理性，直播带货的核心正在从吆喝的网红主播，走向靠谱的产品和更可持续的性价比”。