抖音头部主播外站直播,除了节日营销外，品牌和主播还能如何抢夺流量？丨数聚（2022.7-8）

品牌和主播开启流量争夺赛。

来源| 聚美丽

作者| 谢耳朵

9月20日晚7点抖音头部主播外站直播，消失了近3个月的李佳琦重回淘宝直播间。开播10分钟，就已累积10万的观看，一个小时观看量突破2200w，整场观看量达 6352.8 w，而据灰豚数据显示，GMV 超过 1.44亿＋。

而如今回归一个星期，李佳琦的直播观看数仍然能维持在3000w以上，“淘宝直播一哥”的号召力犹存。

除了李佳琦回归外，近几个月直播界也非常的热闹。比如，9月19日，遥望官方的抖音直播间“遥望未来站”开启直播带货首秀，以“科技+助农+国潮”为主题，邀请贾乃亮、黄宥明、杨子黄圣依夫妇等明星主播助阵，开播次日，实现单日GMV破亿。

比如7月28日，汪峰开启抖音自播带货首秀，据蝉妈妈数据，汪峰首场直播累计观看人数高达848.8w，平均在线4.2w人，登上了抖音带货日榜第四，同时还要邀请了抖音头部“疯狂小杨哥”一起直播。

再比如，快手主播赵梦澈，7月6日晚曾开启过一场AMIRO觅光六极射频美容仪的单品专场直播，产品客单价达2180元，却在40多分钟内实现成交量6w+，销售额1.4亿的成绩。

流量大战是最近几个月离不开的话题，那在此次大战哪些品牌脱颖而出？它们又是靠什么取得增长的？对7、8月的品牌产品、红人带货又带来了怎样的影响？

一、抖音三大榜单

1）7-8月抖音品牌销售额榜

7月，在抖音品牌销售额TOP20中，月销破亿的仅珀莱雅、花西子、SK-II三个品牌，而销售额在5000w以上的则包括了欧莱雅、雅诗兰黛、薇诺娜等近11个品牌。而与7月相比，8月品牌在抖音的销售额有非常明显的增幅，销售破亿的有AMIRO、欧诗漫、欧莱雅、花西子、珀莱雅、SK-II等6个品牌，而销售额在5000w以上的品牌也超20个。

8月相比与7月，除了七夕、抖音818好物节等多个节日流量加持外，聚美丽发现不少头部主播的生日都聚集在8月份，使得8月社媒平台十分火热，品牌也在这些头部主播的直播间取得了可观的增量。

比如搭搭随便夫妇在8.26-8.28开启了三天的生日专场；大狼狗郑建鹏&言真夫妇在8.18开启了近15个小时的生日专场直播；朱梓骁在8月13日开启了生日场直播；琦儿Leo也在8.2-8.7开启生日场直播；此外，去年8月10日，贾乃亮在抖音开启了直播首秀，至今已有1年之后，贾乃亮也在8月开启了周年庆回馈粉丝的活动。

而一般情况下，专场直播极大程度上倾斜了该主播当月的大部分资源和流量，使得主播能在直播前后获得巨大的曝光；同时作为生日场、周年场这类比较特殊性质的专场，大部分主播也会采用更多的低价/福利产品来引流以及回馈粉丝，以大幅提高活动的GMV。

比如在朱梓骁8.13日的生日场，朱梓骁就请来了张翰助阵，两个人借着当年“一起来看流星雨”的热度，各种上演回忆杀。在直播前夕朱梓骁接连发了5条视频预热，视频点赞最高的一条达到了22.6w远超他日常的热度（日常点赞在5w左右）。

△截自朱梓骁抖音

而当天的直播，累计观看人次超2700w＋（日常数为500w左右），当日#张翰朱梓骁合体直播#的话题更是直接冲上了微博热搜榜，累计阅读量超3.8亿。

在这样高热度高曝光的加持下，朱梓骁生日场的GMV达到了5000w＋，也为欧诗漫、OLAY、珀莱雅、纽西之谜、花西子等品牌取得了显著的增量。

作为抖音超头部主播的大狼狗郑建鹏&言真夫妇的生日专场总GMV则超1.5亿，在直播前期，广大夫妇接连发了超二十条视频引流，视频包括了疯狂小杨哥、痞幼、梅尼耶、天总、凯诺梦露夫妇等数个抖音头部博主的祝福视频，以及生日会的准备和品牌方的砍价和一些情景剧，不断地进行预热和曝光。

△截自大狼狗郑建鹏&言真夫妇

在这场直播中，AMIRO觅光的六极射频美容仪的预估销售额达4000w+，冲上美妆品类周榜、全品类小店和商品排行榜，三榜冠军。此外，后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒7件套的销售额超1000w，JOVISSE、五个女博士、AHC、欧莱雅等品牌的销售额也超百万。

此外，在广东夫妇8月26日还进行了暂别专场，该场直播的热度仅次于生日场，其在选品上也类似，同样也为AMIRO觅光、后、AHC、五个女博士、欧莱雅、舒客等品牌带来了一定的增量。

AMIRO觅光在8月直接荣登品牌销售额榜第一，广东夫妇的两场专场直播贡献了极大的力量。事实上，自4月在抖音崭露头角后，AMIRO觅光表现就一直十分迅猛，其4月月销达到了3000w＋抖音头部主播外站直播，时隔半年不到，7月的销售额超5000w，8月就月销破亿了。

除了广东夫妇外，AMIRO觅光8月关联了1647场直播，登上了贾乃亮、刘媛媛、言真、董先生、傅首尔、黄圣依、黄奕、娄艺潇、汪峰等多个明星达人的直播间。此外品牌在抖音打造的直播矩阵，在8月共开启 397 场直播，也为其带来了超2000w的销售额。

与7月的榜单相比，除了销售额亮眼外，榜单上也多了不少的新面孔，比如BIO LAB听研、米蓓尔，两个品牌的排名增幅都超过了100。

△图片来自品牌官方抖音

其中，成立于2019年的听研，专注于家用轻医美场景，品牌在结合院线专业技术和理论实践基础上，融合了“仪器+护肤”，创新无痛无创的居家美容仪与功效护肤品，听研8月品牌GMV环比前7月增长319%。

听研在抖音目前的主打产品就是其明星产品即雾水光仪，客单价为1699元。品牌在七夕、818好物节期间大力投放千惠、张沫凡、NC妮蔻等头部优质达人，其中千惠为品牌带来了超3500w的销售额；同时在此期间，听研也同步开设了品牌直播间推广，8月品牌自播的销售额在1000w-2500w之间，占总GMV的 12.91%。（听研新品在今年8月聚美丽大会上曾获得过了不起的国货新品称号）

米蓓尔的主要销售额则来自琦儿Leo和搭搭随便夫妇两个主播在8月开启的生日专场，合计为米蓓尔带来了超2000w＋的GMV。与米蓓尔同属于华熙生物旗下的夸迪，在8月的销售额也达到了2500w-5000w，其主要销售额来自夸迪品牌创始总监枝繁繁在818活动期间的直播。

此外，美康粉黛、肌肤未来、GALENIC/科兰黎、法兰琳卡、可丽金等品牌其8月排名增幅也在200名以上，与7月相比销售额有显著的增长。其中逸仙电商旗下的科兰黎产品平均客单价在1700元＋，在今年1月正式在抖音开启品牌自播，8 月共开启 82 场直播，自播GMV预估 1000w-2500w ，占总GMV的 33.67%。

2）7-8月抖音商品销售额榜

7月8月的抖音商品销售额榜中，欧莱雅、逐本、自然堂、柳丝木、WIS＋、FV等多个品牌的单品连续上榜，而这些单品大部分都是品牌在抖音的主推产品，主要依靠头部主播的直播带货来获得增量。

其中，抖音白牌FV是自去年七八月开始爆火的，至今已有一年多时间。作为一个在抖音突然爆火起来的品牌，FV是少有的能够做到如此“常青”的网红品牌，该品牌7月8月的销售额仍然能够达到5000w＋以上，品牌账号的粉丝数更是达到了1148.2w。（花西子：898.7w、完美日记：589.3w）

此前FV在抖音爆火的仅一款单品FV遮瑕保湿隔离BB霜，官方零售价为129元，在抖音则是49.9元买一发三。

不过近两个月，FV的产品线开始丰富起来，推出了红参燕窝多肽养肤粉底液、红钻植萃养肤粉底液、轻羽柔雾定妆粉、兰皙冰肌美白隔离防晒精华乳、FV幻彩魔方九色眼影盘、FV植萃净澈舒缓洁颜油、FV挚爱丝绒柔雾唇釉等产品，且产品备案时间集中在6-8月。此外品牌也开始推出粉底液＋防晒＋定妆的套盒，以提到产品的客单价。

△图片截自FV官方

目前FV的主打产品已经变成了红参燕窝多肽养肤粉底液和红钻植萃养肤粉底液，主打养肤＋遮瑕，产品定价为69.9元买一发三，这两款单品在7、8月累计销售额超8000w＋。

同时，记者发现FV的绝大部分产品界面都打上了基因工程国家工程研究中心支持的图案，以此进行背书宣传，但是具体如何在产品上体现却只字未提。但事实上，根据我国《广告法》第九条规定：广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象，后续相关内容聚美丽也会持续关注。

此外，榜单上法兰琳卡、美康粉黛、欧诗漫、阿芙、美肤宝等品牌产品的销售额，则主要来自疯狂小杨哥的直播间。而疯狂小杨哥一直以来凭借着搞笑直播互动＋整蛊视频而广泛出圈，他目前在抖音的粉丝数达到了9710.5w，即将破亿，近三个月内增粉1800w＋。

而据飞瓜数据后台显示，7、8月疯狂小杨哥共直播带货19场，分钟销售额产出达到了17.3w，累计销售额则高达到7.5亿-10亿，其中美妆品类的销售额达到了7500w-1亿。他直播间以国货品牌为主，除了上述提到的品牌外，还包括了完美日记、AOEO、EIIO、C咖、自然堂、魔法世家等。

3）8月抖音博主行业榜

美妆博主行业榜中，排名靠前的博主近几个月并没有非常大的变动，属于美业的“常青树”，而20名以后的博主则多数为“昙花一现”，在短时间内爆火后，并没能及时抓住热度进行固粉，就消失不见了。

去年9月通过独特的反差色化妆教学走红的@勇仔leo，除了进行妆容教学以后，也开始往护肤扩展。8月勇仔发布了军训皮肤保卫战、日常护肤全流程、资深油痘肌美白挑战等，对优时颜眼精华、稀物集菌菇水、OLAY淡斑小白瓶、真丽斯洁面等产品进行推荐，且他的种草视频部分还会亲自前往工厂、研发中心进行交流。

不过相比于反差色化妆教学，护肤相关的视频基本都带着点“恰饭”的意思，因此的视频热度并没有非常高。

榜单第30的我是扒皮呀，目前在抖音77.9w的粉丝，主打仿妆。她在8月发布了一系列红楼梦的仿妆，包括了王熙凤、元春、贾宝玉、林黛玉等，除了妆容外，造型中所用到的耳环、发簪等头饰皆是其手工制作的。据悉，该博主的老师是红楼梦的妆造师杨树云。

△截自@我是扒皮呀

此前该博主还拍过西游记嫦娥、女儿国国王等仿妆，同时也会以《千里江山图》、牡丹等元素进行创意中国妆的打造。此外，该博主将相关视频在B站上推送，也受到了广泛的关注，其关于元春的仿妆还登上了8月B站热门视频榜（美妆）。

二、B站两大榜单

B站UP主榜单中，@山城小栗旬的理发日记靠前后反差的“换头术”出圈，他自今年1月正式入驻B站，目前常驻B站UP主行业榜前10，且时至今日，他的视频平均播放量仍然能够维持在200w以上，同时也位列8月B站UP主涨粉榜榜首。

@山城小栗旬的理发日记的8月共有4条视频登上了B站月度热门视频榜，而8月他一共也只发了6条视频。其热度最高的视频是与美食博主高芋芋展开的联动，而高芋芋在抖音有1000w＋的粉丝，被称为是“全网最聒噪的美食博主”，该视频有432.0w的播放和44.8w的点赞。

此外，@山城小栗旬的理发日记还与和平精英、职业电竞选手展开合作，并登上了B站自制综艺《哔哩哔哩向前冲》。

@化妆小天才肖遥是2021年OMC世界化妆大赛舞台组银牌，目前在B站仅20.8w的粉丝。他此前的视频是彩妆干货教学为主，但是视频并没有非常高的热度，播放量仅十几万。

而在8月1号建军节，他发布了“老兵仿妆❗用最诚挚的心，献上永不凋谢的敬意！”的视频，抓住了人们爱国的热情的情绪，该视频在B站引起的广泛的传播。截至目前，视频有664.4w的播放量，96w的点赞和1.1w的评论。

三、7-8月小红书品牌号榜（彩妆&护肤）

在小红书品牌号彩妆榜中，可以看到绝大部分都是国货彩妆品牌，尤其是像头部的完美日记、COLORKEY珂拉琪以及花知晓、INTO YOU心慕与你、橘朵、尔木萄等在小红书一直都占据着不错的声量。

其中花知晓的爆文率高达27.63%，品牌的多个笔记点赞都过万，点赞数最高的一条笔记为“听说抓住这支独角兽！接下来就会好运不断”，是以抽奖小游戏的形式，点赞数达到了16.5w，评论数达2.48万，远超过了品牌日常的日常的流量。

3CE在小红书的笔记以修容、眼影、腮红等的干活技巧为主，同时也会借用品牌大使虞书欣的人气，打造相关的海盐玫瑰妆、夏日元气妆德等同款妆容。7月26日品牌发布的“超干货配色公式｜清冷眼妆必备12种消肿画法”的笔记，以品牌明星单品九宫格眼影 # DEAR NUDE 奶茶盘为例，提供了眼影的干货画法，该视频有4.62w的点赞，收藏数更是高达3.66万。

与彩妆榜相反，护肤榜则被科颜氏、雅诗兰黛、娇韵诗、资生堂等头部国际品牌所霸占。

视觉设计：筱情

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