抖音短视频制作怎么找商品,字节跳动APP抖音产品分析报告

作者就字节跳动的C端产品——抖音进行产品分析。文章略长，若有考虑不周，作为产品初学者，欢迎一切探讨和指正。

目录：

1.产品功能框架和用户使用流程

2.市场宏观分析

3.产品分析

4.用户分析

5.运营分析

6.建议与总结 功能分析

一、 功能框架与使用流程

1.1功能结构图

抖音作为字节跳动推出的短视频分享APP，涉及的功能包括视频浏览、、短视频拍摄、线上直播及商业推广，以下的功能框架图将就这四个模块进行分解。（点击可查看大图）

1.2 用户使用流程图

针对用户使用，我将其主要拍摄功能做出如下细分，用户使用抖音最主要就是已拍摄视频内容为主。

二、市场宏观分析

2.1 抖音的市场定位与发展历程

（1）发展历程分析

作者简单将抖音归为四个阶段：

第一阶段：产品起步阶段——抖音于2016年9月上线，产品优秀的数据表现使得字节跳动很快决定将各种流量明星BD推广资源全力导向这个可以提升公司品相的新项目。抖音很快成为字节战略级产品。

第二阶段：用户发展阶段——2018年3月，抖音发布全新slogan“记录美好生活”。围绕“记录美好生活”这个关键词，抖音在2018年启动“美好生活”计划。在实践中有“DOU”计划、“美好挑战”计划、社会责任计划三部分构成。抖音在寻求更大的发展，意在发展更多的用户群体，凸显短视频给生活带来的不一样的意义。

第三阶段：业务扩展阶段——2018年5月，抖音上线店铺入口，用户可以进入抖音达人的个人店铺，进行购物。将抖音平台扩展到电商领域，寻求与电商企业的合作，实现互利共赢。

第四阶段：产品深耕阶段——2019年1月15日，抖音宣布，截至2019年1月初，抖音日活突破2.5亿，月活突破5亿。至此抖音已成为新媒体中至关重要的一环。

小结：抖音在不同时期对产品有着不同的选择，在产品上线初期的第一阶段选择的是将运营主力放在引流客户之上，为的是建立一个良好的用户基数。而当拥有了一定质量的用户后的第二阶段，抖音选择更改solgan，目的性有俩个，其一是将抖音一开始打造的“潮流社区”的标签去掉，以“记录美好生活”去拥抱更多用户，存在的问题是容易被一开始为“潮”而来的用户所放弃。其次的目的，那就是司马昭之心，路人皆知——向当时的短视频“大哥”快手正面宣战，相似的Solgan已经说明了。到了第三阶段，抖音开始着重与自身发展，选择向更多平台合作，在抖音上开展电商平台，寻求更多流量宿主，提升品牌效应，注重将流量变现这一环节，将一个完整的新媒体闭环构建起来。直到第四阶段就已经完成了自身发展，确定了产品在新媒体里的重要性。

（2）市场定位

市场定位：抖音，从一开始就定位了目标用户群体，直接指向一二线城市。由一开始的A.me，更换到了现在的抖音，直接把自己定位成“年轻人的音乐短视频社区”，正适合本土市场，也给自己冠上了属于年轻人的标签。抖音在进入这个短视频领域的时候，市场上已经出现了快手，美拍等产品，争取市场资源显得不是那么容易。而抖音的市场定位，恰好的避开对手。这样就从一开始避免了激烈的市场竞争，同时也占据了很大一部分的市场份额。

2.2 市场空间分析

市场空间：抖音在站稳脚跟的时候选择以“记录美好生活”的计划，将用户群体向下发展，扩大了人群，对比于其他短视频产品，抖音的市场定位让其具备了市场空间的优势性，甚至于它还依托着今日头条这样一个流量平台。

图2-1 抖音安卓平台累计下载量

图2-2抖音ios平台软件排行

图2-3 抖音ios平台评分统计

图2-4 艾瑞短视频市场规模预测

总结分析：针对艾端的市场规模预测，短视频的爆发其实已经过去，到最近阶段都难以实现爆发性增长。那么抖音的市场空间存在在哪里？对于互联网企业拥有用户是最关键的一环，从下载量可以知道，虽然数据很高，但是也到达了一定瓶颈，用户的增长只能维持这这个阶段，好在的是用户评分不低，产品的内容能牢牢锁定这些用户，也就不会出现用户大幅度流失，拥有用户，也就拥有市场。

抖音要做的应该是将商业化构建完善，不单单只是用短视频占领广告这个市场，现如今电商，文化推广都是热门，只要能精益求精抖音短视频制作怎么找商品，那在这些方面也是很有发展的空间和潜力。

看完国内市场，就不能不谈海外市场。抖音海外版 TikTok在谷歌商店上线后，也疯狂抢占国外市场份额，但是国外与国内不能一概而论，如果想要在国外能够得以推广的话，需要相对应的将应用转变为适宜当地人使用，结合当地的风土人情，文化底蕴去做出改变。怎么样将国内的运营模式依样画葫芦到国外去是值得思考的。一旦在国外站住脚跟，那市场空间就会变得更加广大。

2.3 竞品市场对比

（1）竞品简介

抖音

快手

关键词

音乐/潮流

娱乐/趣味

Slogan

记录美好生活

记录世界记录你

功能

通过音乐特效做视频

主打搞笑短视频

内容

音乐短视频为主

直播/短视频

用户群体

95后年轻人为主

主要三四线城市人群为主

表2-1 竞品简介

（2）竞品分析

抖音总榜排名为14名，快手为27名；分类排名方面，抖音第3，美拍第5。抖音在宣传推广和运营方面显然做的更好，才能使得它后来居上。版本评分方面，总体评分二者相差近10倍。

图2-5 竞品对比

从近三个月的排名趋势可以看出，抖音在分类榜单保持很强的统治力，主要的差异在总榜排名上：抖音近3个月的总榜排名一直是稳居前10，而快手则是在25—35名的位置徘徊。

图2-6 排名对比

总结分析：按照目前的市场统计来看，抖音已经在应用市场排名前列，占据了较多的用户，而且排名趋于稳定。反观快手则是出现了不稳定的排名浮动。这也意味着抖音和快手之间的竞争，目前来看是抖音领先了。导致这样的原因，我认为转折点出在了17年到18年之间，抖音选择转变目标用户群体之后，如果从一开始来看，抖音在宣传方面做得确实不错，但不足以和快手相提并论，产品定位改变吸引了中小型城市的用户人群才呈现爆发式的发展。快手有没有这样做呢？快手从一开始主打的方向和抖音正好相反，但到中期发展用户变得乏力，后劲不足，宣传上缺失方向。

作为我个人，同时期在使用俩款产品的时候，发现快手吸引我的是娱乐内容居多，但是内容创新较少，普遍存在千篇一律就是以搞笑为主，容易腻是它的特点，而抖音能在我的手机里存活下来的原因我觉得是音乐性，随性的拍摄反而有趣，以上只是我的个人观点和偏好。但如果从我个人推及身边，乃至一个年龄层的用户去思考，那应该普遍的看法会跟我相同。

三、产品分析

3.1 产品目标

（1）自我进化与自我规范

抖音并不满足于只成为潮酷人士的舞台，获取用户增长仍是这个平台发展的重中之重。但是随着越来越多人涌入抖音，原有的价值体系自然会被稀释，这就是为什么抖音要发布全新slogan“记录美好生活”。在用户规模剧增的同时，必然会导致内容良莠不齐情况发生，暗藏的问题也会逐步浮出水面。

短视频本身有很强的示范作用。比如说，社区在运营发起挑战时，一些用户模仿高危动作致使受伤，甚至以受伤来博得关注度。由于拍摄人的年龄、背景不同，一些有舞蹈、运动基础的用户拍摄的动作有时并不适合所有年龄用户模仿。针对这类视频，抖音将专门上线“风险提示系统”，对于参与程度高受到用户喜爱，同时又存在潜在风险的挑战和动作，产品将在显眼的位置予以风险提示，告知想要参与模仿的用户，量力而行，做好防护工作。

而另一个举措则是反沉迷系统。“时间管理”系统，是针对使用抖音时间过长的用户而准备。该系统会在用户使用抖音时间过长时，自动提醒用户注意休息。在这一基础上，抖音还将上线“时间锁”的功能，帮助单日使用抖音时间过长的用户进行自我管理。如果用户单日累计时间达到设定时长，系统将自动锁定，用户需要输入密码才能继续操作。这是国内首个上线时间管理相关系统的短视频产品，看似与头条系乐于争抢用户注意力和使用时长的理念相违背，实则是符合抖音的价值观——美好是来自于生活，不希望网络上的浏览的时间过多的侵占线下生活的时间，生活才是美好的来源，爱抖音也要爱生活。

（2）亟待破局的商业化

商业化能力一直是抖音最被关心的话题。抖音的收入来源主要是依靠信息流广告和品牌合作推广等。在2018年5月，抖音上线店铺入口，用户可以进入抖音达人的个人店铺，进行购物。将抖音平台扩展到电商领域，寻求与电商企业的合作，实现互利共赢。但如何实现更好的商业化布局，将流量变现的方式多样化也是抖音的目标之一。

3.2 产品方向

第一层进化方向是在商业产品体验上，抖音以激发用户的灵感和互动为核心，提升广告产品讲故事和打动用户的能力。

第二层进化是在营销效率上，为解决品牌在获取流量之后转化路径分散、归因困难等难题，抖音通过广告+内容双重链接，将流量和应用层关联起来，激发应用层活力，加深营销深度。

第三层在效果考量上，抖音也在不断探索营销价值的风向标，通过上线品牌指数榜单产品，通过科学、公平、具备公信力的榜单产品，实时反映品牌在抖音上运营情况，让品牌更清晰的追踪影响力、更科学的衡量大众对品牌的感知度，提高营销效率。

3.3 产品战略格局

用户下沉：抖音起初的产品定位是年轻人的音乐短视频分享社区，够酷、够炫的内容成为了初期抖音获取用户增长的关键因素。不同的玩法如分屏合拍，配乐应运而生，但玩法的更新依旧围绕“音乐”这一产品定位。2018年3月，抖音的slogan更换为“记录美好生活”。Slogan更换的初衷对应着抖音的两个小目标：让更多用户参与到视频创作中，丰富内容的同时维持视频的质量与分发效率。

国际化：当国内市场趋近饱和、竞争关系激烈，抖音视线自然转移到其他能产生增量的地方。TikTok跟Musical.ly正式合并推出新的短视频平台，沿用 TikTok 名称，海外用户增长成为了抖音的战略重点。

鼓励原创音乐：抖音与众多音乐服务提供商达成了合作协议，鼓励用户及艺人上传原创音乐。平台对原创音乐进行全产品系的推广渠道支持。

电商内容营销：短视频正逐渐成为带动店铺转化的重要内容手段，而以抖音的强势爆红成为精准营销的新入口，如果说直播+电商营销是直播平台变现的另辟蹊径，那么抖音创新性的挑战赛玩法、平台导流营销则形成一个电商营销的闭环。日前抖音视频中内嵌的商品链接以及“好物联盟”活动，揭示了抖音即将作为一种新型内容营销平台的转变。

四、用户分析

4.1 用户画像

数据显示男女人群使用抖音性别占比基本持平，抖音使用人群24岁以下占比27%，25-30岁使用人群占比29.01%，31-35岁使用人群占比25.66%，36-40岁使用人群占比12.93%，41岁以上占比5.37%。抖音的主要用户年龄在25-30岁之间，其次是24岁以下的年轻用户和31-35岁之间的用户。

图4-1 抖音男女占比

图4-2 使用人群年龄占比

小结：往往数据体现的是最值得深思的，抖音男女比例证明了真可谓男女通吃，对男女吸引力是相等的。而抖音的年龄分布也从一开始的主打年轻人，95后，00后，到现在的发展成为老少皆宜的产品。抖音的生力军绝大多数还是年轻人为主，但30以上层面也占比达到了40多。中年人的特征是工作繁忙缺少时间和精力，习惯稳定，不太容易尝试新产品，所以抖音能打动许多工作繁忙并较为保守的中年人，说明在转变为“记录美好生活”的宣传角度上是值得肯定的。

4.2 用户分类

抖音的目标人群可以分为四类：创意型，观看型，电商型，宣传型。

l创意型的用户主要是通过该平台展现自己，满足自身的表现欲，记录日常生活、追求新鲜感、有较强模仿欲、通过表达自我获得关注。

l观看型用户主要是通过该平台来消耗时间获得娱乐，有一定的娱乐需求，表现欲较弱。喜欢节奏感强的音乐，接触潮流事物，打发无聊时间。

l电商型用户主要是通过平台来进行销售，推广自身产品，这样的用户目标明确，只为引流目的。

l宣传型用户主要是行政单位，公众机关，企业公司宣传过平台来宣传特定意识，企业文化，比如环保、安全、常识之类的信息。功利性较低。

4.3 用户需求

针对不同类型用户，他们的需求也不一样。

l创意型用户需要的是能够获取关注度，从而提升知名性，吸粉是最主要的目标。那么平台用户基数是对他们最大的吸引力。

l观看型用户所需要的是能够在平台分发的视频里找到乐趣，新鲜感过后最重要的就是产品本身的吸引力了，这类人一般只利用碎片时间来寻找乐趣。那么视频内容就对他们很重要了，分发每个用户各自喜欢的内容就是平台要做的。

l电商型则是要将引流变现，宣传推广自己的产品，实现产品的销售。为主有借知名博主来宣传自己产品的，其次也有自己为自己代言的，效果不一，但目的统一。

l宣传型用户着重的是能够提升自身传播度。其瞄准的也是产品的用户基数。

归结之后，抖音要满足这四类用户，最关键就是完善算法分发内容，将特定的视频创作给喜欢这类视屏的用户，完善产品的内容，稳固用户数量，至此满足大多不同类型用户的需求。

五、运营分析

5.1运营总结

抖音在上线半年之后加大了运营力度，大手笔的投资了多项综艺，并策划了各种营销活动。

2017-6：抖音首支TVC（商业电视）广告问世，酷炫的内容设计抖音短视频制作怎么找商品，贴合抖音的产品定位。

2017-7-14：两款现象级H5《世界名画抖起来》、《找啊找啊找爱豆》迅速刷爆朋友圈，为抖音带来巨大流量。

2017-7-20：鹿晗新歌《零界点》登陆抖音，利用粉丝效应带来流量和话题。

2017-7：赞助选秀节目《中国有嘻哈》，该节目的音乐类型与抖音的产品定位和目标用户特性非常贴合，节目中的一些音乐曾屡次在抖音中掀起音乐风暴。

2017-9-2：抖音在北京举办抖音iDOU夜年度狂欢嘉年华，让抖音上的网红可以线下交流互动，增强社交，扩大影响力。

2017-9-5：联合摩拜，发布首款嘻哈主题单车。跨领域合作，结合当前火热的两种元素进行宣传推广，发起挑战活动，深得年轻群体的推崇和喜爱。

2017-11-10：今日头条完成对Musical.ly的收购，并将于抖音合并。由此看来，席卷海外平台的Musical.ly与风靡国内的抖音两者相辅相成，必将在短视频行业开拓占领更大的席位。

2018年1月25日，音乐短视频应用抖音正式上线“看见音乐计划”。

2018年3月19日，抖音发布全新slogan“记录美好生活”。围绕“记录美好生活”这个关键词，抖音将在2018年启动“美好生活”计划。在实践中，具体会有“DOU”计划、“美好挑战”计划、社会责任计划三部分构成。

2018年5月，抖音上线店铺入口，用户可以进入抖音达人的个人店铺，进行购物。

2018年6月，抖音上线内容营销工具——“DOU+”功能。

2018年7月3日，抖音在微信上线名为“抖音好友”的小程序，用户可利用此小程序查看群中使用抖音的好友。

2018年7月，抖音推出认证MCN，逐步放开站内红人签约。

2018年7月26日，抖音官方推出“向日葵计划”。抖音将在审核、产品、内容等多个层面推出10项措施，青少年模式将无法直播、充值。

2018年8月，抖音上线游戏频道，并招募游戏MCN机构。

2018年8月2日，抖音认证MCN/星图服务商合作以及认证计划正式开启。抖音认证MCN主要负责达人资源储备与达人运营，在商业项目中配合星图服务商协调达人，促进订单的完成；星图服务商主要负责视频的内容策划、执行拍摄、后期制作，以及线上活动发起等。

2019年4月，抖音发布“品牌热DOU榜”，基于抖音指数为品牌打造的榜单，旨在反映品牌在抖音上的传播声量。

2019年5月，抖音再次升级“向日葵计划”，升级主要包括两方面：产品上，上线亲子平台功能，以协助家长对未成年子女的抖音账号进行健康使用管理。

5.2 运营内容总结分析

抖音在初出茅庐的时候选择了通过综艺活动来吸引用户，广告，MV，流量明星的宣传都是他们为自己引流的方式。但我觉得抖音做的最好的应该是在2017年赞助了爱奇艺的中国有嘻哈，节目爆火的同时也为抖音吸了一波粉。同时音乐节目也很符合抖音音乐短视频的定位。最主要的就是对当时的抖音的”潮流“定位，吸引了很多新奇的用户，利用年轻人喜欢追随潮流的心理，容易接纳新兴事物的特点，再借助中国有嘻哈当时在内地卷起的嘻哈风，完全的带热了抖音。

在之后抖音选择通过快乐大本营、天天向上等热门综艺节目进行推广。在那一年不断的频繁暴露在观众视线，持续的宣传是起到了至关重要的效果的。这说明从2017年抖音进行了高频度、大规模的推广活动以进行拉新，促进用户量大幅增长。

直到抖音拥有了一定数量的用户群体后，抖音将运营重心放在了自身品牌的提高上，2018年起，一系列的改变，都是为了将用户留下来，增加用户粘性，提升质量。

六、建议与总结

6.1 改进建议

1.内容的重复性极高：某些特定类型的音乐和挑战下的大部分视频内容极为相似，而且抖音采用的个性化推荐算法会根据用户的兴趣进行推荐，长此以往其推荐的内容会越来越同质化。希望抖音可以优化其推荐算法，另外不断地发起不同的挑战，稀释内容的重合率，增加多样性。

2.广告推送分发不合理：我个人尝试对广告点过“不感兴趣”，但是依然会有许多广告出现，这样的广告密度和分发方式，容易让用户反感。

6.2 总结

抖音作为后起之秀，却能独占鳌头，其过人之处值得深思。

我觉得能导致获得这样的成功的关键原因有三点：

第一，恰好是这个时代，移动互联网时代的到来，催生了短视频的行业出现，巨大的市场空缺才有抖音的机会。

第二，恰如其分的市场定位，在不同时期，不同阶段，抖音对自己的定位都是十分准确，该进该退，尺度把握的刚刚好。

第三，运营的恰到好处，每一次的推广都是抖音能获得如此成就的重要原因。

互联网产品会越来越注重运营。如何做到内容沉淀，以及内容商的合作体系越来越成熟，将抖音内的功能具体化的完善，着重于用户体验是十分重要的。5G时代的到来，未来是算法，物联网的时代，产品基于AI，数据驱动已是大势所趋，如何利用更好的算法优化产品是需要考虑的重中之重，同时还要维稳自己所拥有的用户，去抵抗下一个互联网风口，这一切还要看抖音日后如何转变。