制作抖音短视频的优势,基于SWOT分析的抖音短视频研究

田丰畅 黄孝章

摘 要：随着互联网的变革，信息以“短、平、快”的特点迅速传播，抖音短视频已成为人们接受信息的新媒介。本文通过SWOT工具来对抖音短视频的优势、劣势、机会和威胁进行了详细分析，并基于抖音SWOT战略矩阵，提出了具体的发展建议。

关键字：信息传播 短视频 SWOT分析

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）11（b）-015-03

随着互联网的高速发展和4G技术的普及，科技日新月异，使人们能通过各种方式和途径传播和了解各种各样的信息。时长15～60秒、能美图瘦脸、打赏分享的短视频渐渐被人们熟知，抖音在众多短视频中发展迅速，短短几年便占据了短视频大部分的市场，每个人都参与其中不仅成为内容的消费者，同时也成为内容的创作者。

1 短视频与抖音

短视频一般是以互联网新媒体为传播介质的以生活技巧、科学知识、幽默有趣为主流的时长5分钟之内的短片视频。以强参与性的视觉化、强互动性的社交传播构建着视频生态的演化图景，以高黏度、高渗透传播塑造新的视频生态格局。热衷于网络社交的 “80后”“90后”通过短视频的短时长、表现力丰富、符合碎片化的观看习惯满足于自身视频化、个性化的表达意愿和分享需求。推动了内容创作和分享，获取目的内容与休闲消遣需求并存，使得短视频不仅是用户休闲放松的减压方法，也是获取信息和社交的途径之一。由此短视频市场得到了各路资本、平台、用户的青睐，小咖秀、快手、秒拍、今日头条等纷纷进入这个行业，尤其字节跳动旗下的抖音短视频吸引了绝大多数短视频用户，成为短视频行业的佼佼者。

抖音是以PGC（全称Professional Generated Content，一般指专业用户生产的内容，具有专业性）+ UGC（全称User Generated Content，一般指用户生产的内容）形式为主体的社交平台，在这个平台上用户可以上传分享奇闻趣事、生活学习、商品买卖等方面的视频内容，也可观看其他用户上传的视频内容。抖音本质上就是一个音乐短视频分享社区，用户可以选择喜欢的音乐和录制好的视频配以抖音提供的各式各样的道具，通过调整快慢速、出场顺序等就能形成独一无二的原创作品。

根据《2019年抖音大数据报告》显示， 2019年1月，抖音日活跃用户数为2.5亿人次，在2019年7月为3.2亿人次，而在2020年1月5日这个数字超过4亿。仅“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量就超过23亿人次，数以万计的人涌入西安参观，一个人带火一座城成为现实。抖音逐渐成为知识、非遗传播平台，向波老师的化学课有超过1.3亿人次观看;只录声音的宫殿君的古建筑课有超过6410万人次观看;1372个国家级非遗项目中，1275个来到抖音宣传，国家级非遗类视频全年被赞33.3亿次。

抖音有如此迅猛的发展与其自身战略及大环境息息相关，基于此，本文将用SWOT分析法来分析抖音取得成功的原因。

2 SWOT分析

SWOT分析法由哈弗教授肯尼斯·安德鲁斯（Kenneth Andrews）于1971年在《公司战略概念》中明确提出，而后旧金山大学因茨·韦里克（Heinz Weihrich）改善了这一分析法，提出了SWOT 矩阵（SWOT matrix）分析，提升了SWOT分析法的科学性，经过数十年的发展SWOT分析法逐渐被大家接受和使用。

S、W、O、T是4个单词的首字母，分别代表Strengths-优势、Weaknesses-劣势，Opportunities-机会、Threats-威胁。通过SWOT工具分析企业内外部因素而得出结论，根据研究结果对企业发展提出建议。

2.1 优势

2.1.1 UGC模式增强用户黏性

UGC指用户生成类视频，强化了用户为中心的思想，用户用自己的创意和想法创造视频通过抖音平台进行精加工后再进行分享。用户之间通过模仿分享为中心基于共同的兴趣爱好形成一种基于抖音的人际关系，这种关系通过兴趣爱好建立制作抖音短视频的优势，无需刻意形成，因此使得抖音社区更牢固更有黏性。用户自己寻找关注点发掘内容，带动了一批又一批的热点，如西安大唐不夜城不倒翁、重庆汇山城火锅一姐张辉映、重庆穿楼轻轨、海底捞创新美味吃法等。

2.1.2 强大的个性化推荐引擎

抖音基于字節跳动集团强大的AI引擎，根据用户在视频信息流中的关注、转发、评论、点赞和完播贴上不同的标签，每次按照标签推荐，如果被AI引擎判断为用户感兴趣的内容，相关题材的视频就会被增加权重，推荐量也会逐渐增加，从而进行叠加推荐。这种个性化推荐让用户动动手指头就能看到自己感兴趣的视频，使用户不用花时间去筛选，让用户沉浸在抖音提供的舒适区中产生依赖性。有时用户出现“挖矿”行为（把自己标签相关题材的视频浏览完了）后，引擎会再次推荐之前看过的视频。

2.1.3 个性化为主体制作抖音短视频的优势，多领域交叉渗透

用户依托抖音多样化的内容、多样化的特效个性化选择题材，社交、电商、养生等多领域交叉渗透，形成了一种新的视频创作模式。如用户以《起风了》为背景音乐，上传自己不同的演唱形式，风靡一时。

2.2 劣势

2.2.1 盈利点不清晰

抖音目前的盈利主要靠广告收入，然而用户自然地对广告有着天然的抵触情绪，推送广告后用户可以直接下滑不看或者点击不感兴趣，基于抖音的推送机制之后的推送中将减少广告的推送。目前抖音上还出现了视频、主播同款的购买链接，但是这些链接无一例外要跳转到第三方购物平台，就抖音而言并没有获得太大的盈利，自己数以亿计的投入却在给他人引流。如果抖音取消链接跳转自身也没有专业的售后团队支持，主播们也会面临自己数以万计的粉丝资源无法变现而影响创作的积极性。

2.2.2 “信息茧房”形成用户信息接触窄化

用户在信息领域习惯性地被自己的兴趣所引导形成“信息茧房”，用户通过点击不感兴趣、喜欢、转发等操作触发抖音推送机制，抖音便会精准投放用户感兴趣的内容，减少用户不感兴趣内容的推送，这样一来用户接收到的信息种类越来越单一，接受信息的范围将会降低，禁锢了用户的视野范围，使得用户信息接触逐渐窄化。

2.2.3 内容缺乏深度、娱乐化过重

抖音时长限制在15～60秒，对于内容深耕的只能浅尝辄止、娱乐化信息泛滥，让人潜移默化地跟着别人的思维走，无法进行深度思考，形成了思维麻醉。造成了抖音进入高学历、高消费人群市场的阻碍，深度不够成为抖音全面发展道路上的瓶颈。

2.3 机会

2.3.1 官方、主流媒体入驻助力发展

2018年8月31日，在国家网信办移动局和北京网信办指导下，抖音在北京启动了政务媒体号成长计划启动仪式，战略支援部队、外交部、生态环境部、国家健康委员会等数十家政府和媒体机构发布了抖音官方账户。该计划给政府、媒体机构与有视频加工能力的机构提供对接平台，政府媒体通过培训机构提供的专业培训、制作升级、百号百万粉、正能量伙伴招募等措施提升了在抖音上的视频生产能力和视频传播能力，有益于弘扬社会主义核心价值观、传播正能量，为网民特别是年轻一代营造一个积极向上、充满正能量的视频空间。官方、主流媒体入驻也从侧面表明，抖音一直以来积极响应国家政策，弘扬主旋律。

2.3.2 依附字节跳动集团，用户基础深厚

字节跳动集团是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一，旗下软件通过用户行为采集分析、深度数据挖掘处理，智能化为用户推荐信息。截至2019年7月，字节跳动集团旗下产品全球DAU（日活跃用户）超过7亿人次，全球MAU（月活跃用户）超过15亿人次，抖音DAU（日活跃用户）超过3.2亿人次。

2.3.3 国内外市场占有率高

抖音DAU（日活跃用户）超过4亿人次，不仅如此，国际版抖音Tik Tok MAU（月活跃用户）超过5亿人次，根据数据公司Sensor Tower的报告显示，Tik Tok在2019年除了第二季度之外，其他三个季度都是全球下载量最多App榜单的前三甲，苹果商店（App store）下载数据显示在，第一、第三、第四季度都位列全球下载量最多App榜单的第一名，总下载量超过7.38亿次，超过 Facebook 和 Messenger，成为仅次于 WhatsApp 的全球下载量第二大的应用。Tik Tok以全球化产品本土运营理念扩大自己的海外市场，成为中国第一个在全球流行的短视频App。

2.4 威胁

2.4.1 短视频行业竞争日益激烈

短视频行业巨大的市场发展潜力吸引了众多公司进入，对抖音的发展形成威胁。如快手和后起之秀的小咖秀、秒拍等，它们虽各有特色但其主要功能相差无几。为巩固市场地位，它们通过战略调整和加強对自身产品的宣传力度等措施，其注册用户数量和日均活跃用户数量呈现出几何级的增长趋势，已经对抖音的市场地位形成挑战。

2.4.2 视频审核难度大、审核成本高

抖音的审核机制主要以算法审核为主、人工审核为辅，发布的视频先采取算法审核，算法审核没通过，再进入人工审核，人工审核不通过，就只能重新修改后再发。虽然能解决一定的问题，但是抖音每天有4亿人次的活跃量，上传的视频至少是百万级别的数量，这是一个非常具有挑战性的工作，即使算法审核了大部分的视频，也有一定量的视频需要人工审核。抖音拥有3000多人的人工审核团队，对于任何一个互联网公司来说，这是一个非常巨大的成本开支，会严重限制抖音的发展。

2.4.3 跨平台分享不完善、影响用户体验

当用户需要将某个视频进行分享时，只有在抖音App好友、群或者字节跳动旗下其他软件能一键分享，如果需要跨平台分享到微信、QQ、微博等就需要下载短视频到移动端设备中，再从移动端设备中选择分享到其他平台的社交软件。这将造成用户移动端设备存储空间的浪费及时间的损失和金钱的消耗。其次不同平台的社交软件不能一键分享存在跨平台障碍，不符合用户及时分享的高效需求，不方便用户之间的交流使用，也降低了视频内容在其他平台的曝光度，从而影响到用户的吸引力和抖音的市场影响力。

3 基于SWOT分析的相关战略措施

根据对抖音进行优势、劣势、机会、威胁进行分析，用SWOT矩阵进行排列找出相关战略措施。抖音SWOT战略矩阵如表1所示。

目前抖音发展态势良好，因此选择SO、WO战略更适合抖音在短视频市场的扩张。

SO战略建议：提升品牌价值，扩大市场影响力。

提升品牌价值主要在于提升品牌的知名度和社会形象。抖音的价值在于用户忠实度和使用人数，因此在提升品牌价值中要注意以下几方面。

3.1 提升技术壁垒、增强研发能力

准确把握未来短视频市场的发展趋势，根据发展趋势来判断用户使用需求的变化，以此为基础制定科学有效的技术方案，提升技术研发能力，进一步增强用户体验，提升用户黏性。

3.2 积极履行社会责任、弘扬社会主义核心价值观

在习近平总书记治国理政思想体系中，培育和践行社会主义核心价值观是一个重要方面，互联网企业要积极履行社会责任，引导用户形成正确的价值观。鼓励支持用户发布和观看正能量视频内容，对优质内容进行流量扶持和补贴，构建起良好的舆论环境。

3.3 利用好集团优势

抖音、今日头条、皮皮虾社区、懂车帝等都隶属于北京字节跳动集团，内容覆盖了短视频、社区、生活等多个领域。对于抖音，母公司除了提供资金和人员支持之外，还拥有数量可观的用户资源和高效的产品运营管理经验，可以与其他公司交流合作形成协同发展。

WO战略建议：内容为王，引导原创内容创作。

“内容为王”是短视频的核心竞争力，是互联网时代竞争的关键。抖音想拥有核心竞争力就需要形成专属特色和品牌区分度，创新形式提升内容的丰富度和质量。积极探索优质内容付费观看业务，一方面可以满足原创优质内容作者的经济需求，另一方面也可以激励用户创作更多的优质原创内容。

4 结语

通过运用SWOT工具对抖音短视频进行分析发现，强大的技术和丰富的资源使得抖音有着广阔的发展前景，内容为王仍是其发展的重中之重，无论是专业用户还是一般用户都需要关注行业趋势和用户需求，不断促使优质原创内容的出现。

参考文献

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