抖音剧情短视频制作,抖音禁评、快手下架，那些做短视频营销的电影咋整？

文|曹乐溪

抖音、快手、内涵段子等平台遭遇监管暴击，其实不只是短视频的事儿。

就在前几天，娱乐产业（ID:yulechanye）询问了一圈做五一档电影营销的公司，发现他们都有意往短视频平台投放内容。“比如片方原来规划了100块钱预算，50给了发行，20给了微博微信，30给了传统媒体。预算都分好了，抖音突然起来了抖音剧情短视频制作，所以就要重新拆分出预算给抖音。”

足够下沉、直接触达用户，精品内容引发迅速的模仿与病毒式传播。短视频极大缩短了内容方与用户之间的路径，费半天劲在地铁铺满硬广，可能都不如抖音上玩个搞笑段子。去年末《前任3》票房火爆，新媒体营销同样取巧，在电影院痛哭、看完“前任”电影与现任分手，吃芒果与至尊宝告白成为抖音、快手用户争相模仿的桥段。

当趣味消解了内容与广告的界限，流量带来了海量关注，越来越多电影营销方，开始在玩好抖音这件事上下功夫。不过面对越来越严格的内容监管，谁能用好短视频这把双刃剑？

贺岁档、春节档制霸短视频营销，刘昊然角色成网红

目前，抖音、快手等短视频平台常见的电影营销模式主要有以下几种：

1与抖音合作，由抖音推荐旗下签约红人，配套提供打包服务；

2营销方直接与平台上的红人合作制作物料；

3营销方、片方自己做物料放到平台，置换或购买信息流广告。

据娱乐产业了解，目前电影营销直接与抖音、快手接洽的并不多。一方面是因为短视频营销刚刚兴起，大家还不太清楚具体玩法；另一方面，抖音开出的价格偏高，一条视频上百万的价格，这种量级的预算只有春节档影片才能承受得起。一位正在做五一档电影的营销方就坦言，“我们有发一些短视频，但没和抖音官方合作，太贵了。”

“找红人合作价格会便宜很多。”另一家营销方透露，抖音等平台还不像微博、微信一样已经形成了固定市场价格，收费标准不一，“有给钱的，也有其他方式进行资源置换合作的。另外我们自己也会做短视频，抖音很开放，不像微博流量集中在大V上，如果你真的做了一条大家喜欢的视频，很可能自己就上推荐了。”

到底什么样的短视频内容能在短视频平台获得传播声量?娱乐产业整理了近期一些热门电影短视频在抖音上的数据，可以看到歌舞类、模仿电影剧情桥段的内容播放量高，而且容易引发用户争相模仿，促进病毒式传播。

大IP电影可以为片中角色成立专门账号，比如《唐人街探案》、《捉妖记》系列电影，两部片子除了异曲同工地选择了欢乐的片尾曲音乐进行短视频创作，而且均为片中的角色如胡巴、唐仁、秦风等设置了专用账号，在宣传期内发布了十多条作品。

抖音是群体参与与口碑爆发的平台，通过发起挑战，发布者与用户之间能够形成强互动，有趣的短视频一旦涌现，就会引发粉丝争相模仿。票房表现并不理想的《英雄本色2018》，短视频营销却颇具创意，在#射击大比拼#活动中，以马天宇、王凯等人的游戏第一视角，向电影其他主创做手势射击，大家应声倒地的场面颇为搞笑。

演员杜江上传的#蛟龙突击队绝密手势舞#，同样是动用了《红海行动》的主创，帅气演绎片中特种部队的手势。手指舞本身就是抖音的流行内容，其实很多电影，如主角是哑女的《水形物语》、《头号玩家》里的复古迪斯科，都可以拿出来做短视频让网友模仿。

另一种方法则是将电影桥段戏谑化，比如《前任3》中男女主角分手后吃芒果、广场表白的仪式，在片中看起来感人，浓缩在短视频里配上其他音乐，就有了鬼畜的效果。《黑豹》上映时，有人上传了一段大家组团戴黑豹面具、雄赳赳气昂昂去观影的小视频，同样收获了不错的效果。

在剧集领域，今年比较火的一个案例是《烈火如歌》，在#烈火宠溺捧脸杀#挑战中，迪丽热巴亲自示范如何捧脸，该条短视频获得了超过600万的点赞，吸引了大批抖音用户参与到挑战中，还带火了《烈火如歌》的主题曲。

曾经有人总结抖音营销三板斧：流量，挑战，KOL（在电影领域，最好的是启用主创明星）。对电影营销方而言，不管是什么形式的视频，一定要带有病毒性，能够让用户自发效仿与接力，最终实现话题裂变增长，形成爆款。

而抖音用户不爱看什么？其实也很简单，就是没有诚意的内容。比如有些电影官方号直接把预告片，或者发布会、路演视频放上去，而且还是横屏的。要知道抖音几乎是竖屏的天下，根据数据显示，竖版视频能将视觉注意力提升2倍，点击率提升了1.44倍，互动率（点赞、评论）提升41%。

电影短视频营销之困：政策风险、创意稀缺、平台壁垒

什么类型的电影更适合短视频平台传播？一般而言，喜剧片、动画片是非常适合的，前者可以把电影中的梗拆分成短视频，后者则可以形象先行，通过短视频先圈一波粉丝。《妈妈咪鸭》营销方正经熊就曾告诉娱乐产业，他们在电影中提取了主角之一、小鸭黄淘淘，用动捕技术做了黄淘淘跳舞的视频，在秒拍上最高播放量达到600多万。

虽然越来越多电影片方开始关注在短视频平台，但一个共识是：目前仍然没有特别成功的案例出来。

这其中有很多原因。首先是短视频平台普遍面临的政策风险，广电总局3月曾下发特急文件要求规范网络视听节目传播秩序，“坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为”，也不允许节目擅自截取或歪曲恶搞经典文艺作品，以来鬼畜剪辑的影评、剧评类账号首当其冲。有消息称，抖音上电影方向的多个账号被封，评论被禁；昨日今日头条旗下“内涵段子”更是被永久关停。

“前段时间我们执行一个电影项目，原来是有计划做鬼畜方案的，后来显然不能用了，”有营销方告诉娱乐产业（ID：yulechanye）。不过他也表示，“不能恶搞经典或原有影视作品，大家都一样，我们肯定会严格遵守，以正能量的方式也可以搞笑。”

对快速蹿升的短视频平台，电影片方多少也带有一些顾虑。“现在抖音和快手都是好渠道，快手比较下沉，内容更接地气和恶搞。有一些音乐类、技术类的会放在抖音。”有宣传外片的营销公司坦言，“很多客户其实并不想自己的电影给人感觉很LOW，这是我们做下沉时要注意的。”

另外，电影营销方想绕过平台直接与红人合作，存在一定壁垒。抖音基于平台发展的角度，显然希望做类似MCN的工作，由自己来整合对接资源。“之前有电影想用我们的号做宣发，但抖音是不太能接受这种直接变现的行为。”一位拥有百万级粉丝的抖音大号运营方表示，曾经看过抖音签约的红人名单，“他们手里的号至少有上千，报价从5000到50万都有”。

电影做短视频营销，效果是否会比传统图文类媒体效果更好，目前也是未知数。“抖音等短视频平台可以起到曝光’卖点’的作用，但根本还是在于和内容落差有多大。”有人认为，电影营销的拉锯战，就是“但做不出来期待值不行，但吹的太过则是策略有问题”。

还有人认为，多数抖音视频只有15-30秒，在这么短的时间内传递有效电影信息量不足。其实，时间短并不会让影响广告效果，反而由于创意核心的极度浓缩而格外吸睛。还记得最近一两年在youtube很流行的6秒超短视频么，这种短视频不提高了仅YouTube上的广告可见度，而且如今有超过三分之一广告主会在YouTube上投放6秒广告。

微电影宣传电影：找到匹配受众最重要

尽管目前仍在探索，但只要短视频的流量红利在，越来越多电影、电视剧会将其作为新的内容营销渠道。“今年非常明显的是短视频制作和投放都多了，这是必然趋势抖音剧情短视频制作，大家都喜欢这种简单粗暴不需要太多解释和理解的内容，短视频用1分钟就可以了解很多信息，也更符合如今的网络发展和用户习惯，”有人认为。

除了抖音、快手等超短视频营销，还有基于电影产生的微电影宣发，一条的制作预算在二三十万，一般在电影上映之后推出，因为内容自带故事性，方便与网友形成互动与共鸣，比生硬的宣传片效果好很多。

去年末，配合《前任3》上映，情感类短视频大号“三感故事”沿用电影音乐《说散就散》，推出了前任相关的爱情故事短片，全网播放量超过2亿，引发了不少网友的共鸣。

“爱情里面，大部分人喜欢看’爱而不得’，像《前任》这种故事不也是么，明明相爱的两个人却不能在一起。”三感视频联合创始人陈弘超告诉娱乐产业，在创意策划上，团队会抓取往上的热点内容进行影视化改编，除了《前任3》，《灵魂摆渡·黄泉》的剪辑配音版短视频，同样取得了很好的传播效果。

“大家目前都在找关于新媒体营销的切入点。”陈弘超认为，自媒体具备内容价值，过去电影发宣传片、预告片，只是把媒体方当成渠道价值来看待，很难和渠道内容产生强关联。

“与《前任3》、《灵魂摆渡》合作，是因为爱情片与三感自身的用户高度契合，我们的女性受众接近7成，一二三线城市居多。通过与宣传方协商，重新演绎电影故事，这样的影视宣发打得更为精准和有深度。”

目前，三感旗下拥有三感故事、三感初体验、脑洞奇才刘斯坦、张大弯儿、策王朱殿下等情感类、搞笑类短视频大号。“因为有了成功案例，很多公司来找我们希望能帮他们的电影做宣发。我们一般还是接调性符合的，比如《乡村爱情》就找访谈类账号‘三感初体验’去做网剧宣发。‘三感故事’特别适合做情感类的影视营销，像最近刘若英的《后来的我们》就非常适合。”

据介绍，三感的自有发行渠道几乎全网覆盖。“一般会把三个渠道进行分拆，微信，抖音，微博带着其他所有打包一起”。在抖音上，娱乐产业注意到三感故事的视频虽然比原版短，但也比常见的抖音十几秒视频要长不少，大于在1分钟左右。“这个看合作方需求，我们愿意为抖音这种规格的视频单独拍一条，也可以从长视频里剪辑出一段剧情。”

“在《前任3》之前，通过新媒体做内容营销的确实非常少。现在行业内都开始认可通过新媒体营销去推广电影，市场逐渐被认知和教育起来了，相信未来会有更多这方面的需求，”陈弘超表示。

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