抖音短视频制作和营销,「IP营销」应该怎样通过快手、抖音来打造垂直类短视频IP，做IP营销?

【IP营销】应该怎样通过快手、抖音来打造垂直类短视频IP，做IP营销?

从需求端来说，全网的视频内容用户，依然有着巨大的对于细分垂类内容的需求。从全网来看，相较泛娱乐内容，垂类内容还有很大的发展空间。因此，可以引发用户实现深度思考的垂类内容，以及一些相对严肃的知识类的垂类内容，有可能在未来获得更强的生命力。

本文试图探讨的是，在当下短视频的新环境里，如何打造好一个垂类细分领域的短视频内容IP。

1、短视频与垂类内容的天然联动关系

短视频这种内容产品，因为其较高的性价比以及快速的传播效率，已经被反复验证了其打造品牌的能力以及一定的获客能力。那垂直细分的短视频内容，又有哪些特别的注意点呢?

1.垂类内容的用户数量是有天花板的

垂直细分领域的用户总量，有一个明显的特点：存在天花板。因此，在策划和孵化一个垂类短视频内容IP时，一定要提前做好市场容量和用户基数的调研，预估整个市场的目标用户总量，从而可以提前制定好包括获客方式和获客成本的最佳方案。对于和此垂类没有关系的用户，就不需要花费很多精力和成本去获取。

2.垂类内容和用户之间有强关联

从用户需求角度，垂类的内容，天然带有非常强的关联性。如果内容选题可以紧扣用户的各种垂类需求和痛点，那么在全网投放和传播后，就有可能通过平台的各种分发方式触达目标用户，从而比较精准地和自己的目标用户建立一对一的关联。

3.垂类内容一定要重视品牌打造

垂类的短视频内容，一定要关注品牌方面的打造。要借助各种方式让自己的内容被用户快速记忆，并产生对内容的期待感。比如日播类的垂类内容，就是一种打造垂类短视频内容IP的捷径。因为这个内容如果可以每天都和用户见面，连续持续一个月甚至一年时间，可想而知这样的品牌力打造效果就非常好。

4.垂类内容应该打造人格化的IP

目前，在很多垂类短视频内容领域，其实是很缺乏可以引领用户的KOL的。而品牌最核心的价值就是需要和用户建立密切联系，并建立很深厚的信用度，以及情感层面的交流。没有比一个人格化的IP更符合这样的品牌调性需求了。

有核心的KOL，不仅仅是指有一个固定的主讲人，还要求其整体的内容IP包装与运营策略，都要走人格化的路线。

2、垂类短视频IP打造需要哪些条件

当认清了垂类短视频内容IP的一些特殊情况之后，就需要开始着手打造一个IP。每个团队都希望将IP快速孵化出来，这就需要提前做好孵化过程的顶层设计。同时，也需要评估自己团队所具备的一定孵化能力，以及需要补充和提升的板块。

1.优秀的成本控制能力

很多团队在面对短视频内容IP孵化和打造时，首先就要做好成本控制。那些不计成本，以及没有做好成本控制的创业团队，几乎很难支撑到IP孵化出来。而控制成本，一方面需要提高团队的生产效率，以及优化人力投入的成本结构。另一方面，就需要寻找各种可以降低成本的手段。

例如对于垂类短视频内容，有刚需的那些领域，或者目前完全没有竞争对手的领域，可以适当降低内容生产的制作质量。因为那些内容，只要满足用户对于垂类内容信息获取的基本需求，就可以被用户进行使用和消费，因此，关于节目包装、后期优化、节目形式的创意，都可以排到其次。

换句话说，消费者以及用户，往往不会选择“最好”的产品，而是会选择“最合适”的产品。质量和成本往往是成正比的。找到一个平衡点，将用户需求和成本设计更好地结合在一起，是成本控制的一个诀窍。

目前在短视频行业里，也不乏来自内容行业之外的其他行业的创业人员，他们本身没有任何内容制作经验，但熟知互联网产品的孵化和运营模式，就可以更清晰地看透短视频内容IP孵化的内在逻辑。短视频产品归根到底还是“foryou”的内容生产方式，而不是一种基于自我的艺术性表达。因此，用户需求将是短视频产品的设计的唯一准则。从这个角度出发，就可以找到很多成本控制的方式方法。

同时，从商业逻辑层面看，一个生意是否成立，不断探索更低生产成本的解决方案，才是其中的核心。如果你的生产成本一直居高不下，那未来是几乎没有盈利空间的，更别谈对利润的追求了。

2.高效的内容分发和用户触达能力

所谓高效的内容分发，有两个层面的含义。

一个是内容分发的广度，即可以覆盖到全网所有潜在的目标用户，那就要求做多渠道多平台的跨媒介类型的内容分发。同时要研究每个平台的渠道特点，以及用户调性。

另一个就是内容分发的精度，如何可以在全网的各类渠道中，再精简更为细分的渠道，可以快速触达目标用户。

其实，这里面还有一层抖音短视频制作和营销，经常被很多内容团队忽视——内容生产的总量，以及内容上线的频率。很多短视频内容IP都采用周播的方式，这样就很难和日播类短视频内容竞争对用户心智的占据速度。

3.做有价值的流量池积累以及用户沉淀

一个好的短视频内容，一定需要用一定的流量数据来进行IP价值的表征。但有一点需要特别提醒的是抖音短视频制作和营销，流量本身是不产生价值的，尤其在很多算法推荐的内容分发平台，每个被推荐的短视频内容，就只有出现的那几秒是有存在感的，更不要说深度的和用户交流了。因此，就要考虑流量池和流量转化、沉淀的问题。

很多头部短视频IP之所以做的好，首先是因为它们具备基础的流量池。但是对于垂类的内容，更大的价值其实在于触达用户之后，如何还能在每个用户身上，深挖他们内在的各种商业价值。换句话说就是，获得各种深层的用户需求。

这一点，可能和大多数做泛娱乐或者非垂类内容都是不同的。它们可能会把流量作为第一衡量的标准，但垂类内容一定要以最终的获客数量，以及与用户沟通交流的深度，作为一种IP运营价值的衡量方式。仅仅关注流量，对于垂类内容来说，几乎就是没有意义的。

4.深度的用户运营能力

上文提到垂类短视频内容IP打造的最终目的，其实就是品牌打造和获客，并建立和目标用户的信任度。有一些手段，可以帮助这样的内容IP来实现很好的用户运营。

首先是升级化的内容。比如全网的短视频内容，可以是一种宽泛的概念，但是建立了社群组，或者在微信公众号上再推送内容时，就需要考虑到这一群“种子用户”更细致更具体的需求。因此，很多垂类行业KOL，都会走“知识付费”这一步，是为了满足目标用户更具体的一些内容需求。

此外，内容电商的形式。在微信群组和公众号上售卖由KOL亲自测试体验过并推荐的商品，或者干脆自己联系生产厂商去定制产品，都是为了给这部分深度关系的用户，做好服务。例如，财经理财领域，很多图文公众号目前的主要变现方式就是做金融营销，为很多保险产品和金融投资产品做渠道分销，也是基于用户的直接需求。

3、短视频IP快速孵化和用户沉淀的关键

所以，总体来说，快速孵化一个垂类短视频内容IP有以下四个关键：

1.持续集中一段时间的内容生产

至少坚持一年以上的孵化时间。计算好整个项目的投入产出比，控制好利润，如果可能，最好可以日播。适当放弃一些节目包装和优化的需求，因为那些可能并不是你的目标用户的根本需求。对于用户端存在刚需的垂类内容，最重要的就是先做出来，让内容上线，并保证一定强度的内容生产和发布速度。

2.不断测试不断调整

接下来就是要不断测试和调整你的内容生产方式、运营方式，内容策划的角度、选题优化。做好标题和头图的运营工作。坚持用户思维和数据思维，每天回看你的各项数据，包括播放量、点击量、转赞评等数据，不断修正你的目标用户画像。

卡思数据用户画像功能部分展示

3.设计好可以提供的终端服务产品

很多团队，往往忽略，或者没有想明白的是，IP打造出来之后，需要提供给自己的目标用户什么产品和什么服务。

内容产品本身是一种产品和服务，这毋庸置疑，但垂类内容真正的商业价值金矿，还在于深入垂类的产业端。需要与行业深度融合，甚至有可能颠覆其传统领域的一些交易方式和产品服务的设计。这一部分，对于团队的基因构成，就提出一些关键性的要求了。

如果你的团队清一色的都是搞内容出身的，那很有可能，你们最终打造的这个IP，就是一个媒体产品，广告就是主要的变现方式。

如果你的团队有很多从这个垂类产业端出来的行业从业者，则可以结合垂类产业的特点，通过和用户的深度交流，挖掘更多有价值的市场需求和用户需求。这一块所产生的价值，以及从商业逻辑上的，可能会比广告，更具有未来长期迭代的价值，产生更大的商业化收益。

4.做好“播后服务”

人格化的IP，对于主讲人，有一个要求就是不仅仅要在内容正文中与用户交流，还要在评论区、弹幕区、微信公号、微信群组、小程序、微店里，都做到人格化IP的打造和用户交流。让用户从始至终都不要“出戏”很重要。对于用户价值高的个人用户，甚至可以开通VIP的绿色沟通通道，直接和用户电话沟通。用户只有基于信任，才会产生交易。