抖音营销模式和短视频制作,抖音快手竞品分析

一、前言1. 产品介绍

抖音短视频

原名A.me，是一款音乐创意短视频社交软件，由今日头条孵化，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品，会根据用户的爱好，来更新用户喜爱的视频。

快手短视频

原名“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。

2. 市场背景

图1来自Fastdata极数2019短视频行业发展趋势报告

图2来自2020年4月8日中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，下面简称为《报告》

短视频行业从2016年异军突起，根据《报告》显示，2019年12月，短视频APP使用时长仅此于即时通信和网络视频类APP，短视频已经深入网民生活，影响着用户习惯，并且逐渐成为新的社交方式。

除了生活方式的改变之外，短视频所带来的巨大流量也引发了新的商业契机，为商家营销推广、个人品牌建立提供了低门槛渠道，提供新的变现模式。

随着两大巨头稳定发展，短视频红利吸引着教育行业等众多赛道入局，短视频内容也从最初的低俗内容博眼球，数次被主流媒体批评要求整改，到现在抖音出圈“航天发射场直播”，全域直播+全民带货的到来，被认为是kill time的短视频行业在一片骂声中走来，却始终牢牢锁定着用户，甚至影响着时代发展，而在抢夺用户时间的红海中，各大领域都会受到短视频行业的冲击，这是挑战，也是机遇。

3. 分析目的

通过市场数据表现，分析抖音和快手在短视频市场的竞争格局，各自所处行业地位。

从产品的角度分别分析产品的主要功能、功能迭代以及运营路径，进一步了解两款产品的发展趋势。

通过短视频赛道的两大超级产品了解短视频行业的现状和未来走向，短视频作为新风口能为互联网行业带来什么，又会引发怎样新的价值思考？

二、用户群体

注：数据来自企鹅智库， 2018

通过上图结合巨量算数发布的《2020年抖音用户画像报告》以及2018年《TalkingData-快手用户人群洞察报告》、《2019快手内容生态报告》显示，可以得到以下几个结论

1、二者男女人数基本均衡，男生比例都在上涨。

抖音2018年女性比例66%左右到2020年男性52%左右，快手2018年女性占58%左右到2020年男性占63.36%左右，男性比例都在不断上涨。

2、抖音年轻人比例略高，快手中青年比例略高

抖音用户以19-30岁为主，男性19-24岁，41-45岁用户偏好度高，女性19-30岁用户偏好度高，高线城市中19-30岁用户偏好度高，低线城市中19-35岁用户偏好度高，快手根据2018年行业报告25岁以下的人群占据62.5%，但是根据最近百度指数快手人群集中在20-40岁之间。根据最新记录快手人群快手中青年人群偏多，抖音年轻人偏多，不过都集中在20-40岁之间，这也符合互联网用户分布。

3、抖音新一线，三线以下城市用户居多，广东、河南、山东省用户比例高，快手用户也主要分布在二三线等下沉城市。

“北快手南抖音”的传统标签有一定道理，但是二者用户人群都集中在19-30岁，快手30岁以下人群也已经高达70%，地域性差距正在缩小，抖音前三省份是广东、河南、山东，快手则是山东、广东、河北，快手在向南方城市发展，而抖音的适用人群也在新一线、三线以下人群偏移，二者的用户人群正在逐渐趋同。

三、思维框架1、抖音思维导图

2、快手思维导图

3、总结

抖音主页面为关注和推荐，而快手主页面为关注、发现、同城，从标题就能看出细微差异，抖音提供的是给用户推荐的热门内容，而快手希望用户发现更多内容，而且将同城作为主模块显示，也表明其内容调性是社区化运营模式。更多细节内容将在下一个环节讲述。

四、功能流程1、分发机制

基础区别

抖音和快手的分发机制决定二者观感不同，从经典模式来看，抖音是瀑布流式展示方式，内容要在几秒时间内吸引到用户，否则用户就会流失，所以抖音大多是强音乐快节奏吸引用户观看。

快手则是点击页面进入视频，以用户为窗口选择内容，点击后由于是感兴趣/熟悉的用户创作的内容，加上标题效应导致用户期待高光时刻/反转时刻，点击后流失度会稍低一些，有更多几乎关注内容本身，（当然这样封面就倾向于存在夸张内容博眼球的现象），用户在下方的评论互动也加强了交互体验

二者分发模式的不同造成了二者定位分别是潮流和社区的主体区别。

最新改动

不过快手现在也推出了大屏版本提供观赏流畅体验，抖音也添加了同城添加社区内容，所以二者在持续攻城，期望拿下对方阵地。

2、核心功能

二者之间主体功能都是拍摄和提供低门槛的视频编辑方式。

拍摄时长

抖音提供的拍摄时长为15s和60s，快手则是提供11秒、57秒、5分钟，与开始的15s相比，先阶段二者都加入了更长时间的内容选择，补充长内容，提供更丰富的视频体验。快手开始尝试长时间内容，总体时间成本依然不高，但是5min已经足以获取部分知识信息，这也对于之前诟病短视频无法获取知识体验进行改进。抖音目前还是短平快打法，目前时长最长还是1分钟，但是猜测后期应该也会做相应调整。

视频编辑

视频作为社交方式相比于图文最大的区别是用户要“出镜“，那么对于用户的颜值和状态就有一定要求，对于普通用户，一方面可能存在羞怯，不自信等情绪，另一方面缺少创意和技术能力，不知道如何编辑短视频，快手和抖音带动短视频发展很重要的功能点就是简单有趣的操作方式，内容丰富，操作简单，用户在强大的滤镜和背景下可以毫无顾虑发视频，并且很容易上手不需要专业知识。

抖音的”美化“是人脸修图，”滤镜“是风格滤镜，”道具“是视频美化，快手的”美化“包含美颜、美妆、美体、滤镜四大功能，魔法是视频美化，二者在视频编辑方面功能一致，但是页面设计不同，”魔法“和”道具“功能和界面都几乎一致，人脸操作方面快手更简洁集中，而抖音将滤镜功能单独列出，可能是考虑到该功能非常高频，与其他分开列出方便用户使用。

直播权限

新用户可以直接在抖音上开直播，但是在快手平台必须经过申请，快手在多次直播风波之后加强了资质审核，作为直播平台增强门槛虽然可能会流失部分用户，但是可以一定程度保障平台的绿色健康，有利于平台长久发展，从商业角度可以减少恶性直播带来的恶劣影响，从品牌塑造角度也体现产品的社会责任感，期待抖音跟进相关技术审核内容。

最新功能

除了基本的视频编辑、直播功能外，快手还推出了”k歌“功能。模仿歌曲口型是短视频热门主题，音乐也是视频的灵魂所在，快手在此之上推出k歌功能，用户通过k歌录制音频再结合图片发送，之前的录唱的用户只能在别的编辑好或者在伴奏音乐下自己掐点录制，对用户要求较高，引入k歌模块进一步降低用户编辑门槛，或将引发又一主题创作高潮。

3、推荐机制1）抖音的推荐策略

智能分发

新视频流量分发以附近和关注为主，再配合用户标签和内容标签智能分发。

叠加推荐

冷启动通过小部分流量来测试视频的受欢迎程度，如果这个视频作品的数据反馈较好，那么继续推荐给下一个更大的流量池测试，层层叠加推荐。影响视频的反馈效果：完播率>点赞率>评论率>转发率>关注率。

时间效应

挖坟机制为暂时没有高关注的视频提供二次曝光机会。

抖音总结

抖音通过数据反馈、用户标签定制推荐策略，用户从同一个流量池看到热门内容，整体趋势偏向于看官型，为用户推荐潮流内容，优点是提供大部分人感兴趣的内容大概率能够赢得用户认同，能够快速占领用户心智，缺点是根据兴趣和热门内容太过集中，容易出现千人一面，出现刷了一段时间总看到类似内容的局限。

2）快手的推荐策略

热度权重

视频发布初期抖音营销模式和短视频制作，随着其热度提高，曝光机会也会跟着提高，此时，“热度权重”起到“择优去劣”的作用。而在视频热度达到一定阈值后，它的曝光机会将不断降低，此时，“热度权重”起到“择新去旧”的作用，保证用户始终能够看到新鲜内容。

时间效应

快手的视频大部分是最新最近的视频，降低旧视频曝光度，为新视频新用户提供更多机会展示自我。

快手总结

快手的头部用户分到的蛋糕被设了上限（高热度和旧视频曝光机会会大大降低），因此会有更多的人分到蛋糕，这也体现了快手的理念——希望所有用户都能展示自我，任何一位普通用户都有被关注的权利。

3）推荐策略对比

抖音的推荐是以观者为核心，广受欢迎的内容会得到强力推荐，即使是老视频只要累计足够的关注度也有可能大火，而快手以用户为核心，以去中心化的方式为每一个创作者提供更平等的展示舞台，因此抖音广为流传的是几百万点赞评论的视频，而快手大部分都是1-10万点赞关注的视频，从内容调性上来讲抖音潮流快手社区的说法依旧成立。

4、模式体验

1）抖音体验

1）单屏展示、沉浸式体验

2）视频创作能力要求较高，需要强烈吸引力

3）视、音、内容强体验

4）用户使用时间长，容易上瘾

5）极强的观影感

2）快手体验

1）双屏展示—>主动读屏—>适合下沉⽤户内容贴近⽣活

2）视频制作⻔槛相对较低

3）⽤户、消费增⻓空间⼤

4）⽤户有向上层拓展机会

五、商业模式

1）抖音商业模式

广告变现

包括开屏广告、信息流广告等，抖音以优质内容为核心打造高流量媒介平台，通过高流量支撑成熟广告生态，并通过字节跳动强大的巨量引擎平台精准对接广告资源，形成完善的广告变现体系。

电商变现

边看边买，KOL带动依靠高流量提升商品高光率，内容推荐对品牌购买起到促进作用，抖音的流量分发模式使得其头部视频的商品容易爆红，实现高流量下的触达率和转换力。

商家入驻，通过产品展示型短视频，价值内容型短视频，售后服务短视频引流变现

区域营销，抖音小店通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能，助力品牌打造区域化最具创新性的商业活动。

通过接入第三方平台和自营抖音小店，利用流量优势从完成内容到商品的转化

POI变现

引入店铺地址等具体信息，减少用户搜寻途径，强化短视频变现效率

组合营销

抖音挑战赛作为抖音独家开发的商业化产品，结合了抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源，可以最大程度地满足品牌的营销诉求，并且具有极强的长尾效应，为商家带来更多元有效的用户触达方式，同时也为都应提供对接公司的有力变现方式。

抖音快闪店结合开屏广告、信息流广告、固定广告位等方式，对某一产品进行集中宣传，用户可通过相应广告位链接进入购买落地页，并在APP内完成购买从广告走向电商。

小程序变现

小程序通过直接搜索进入和视频导流两种主体形式，对于以观看短视频为主体需求的用户来说，后者更多成为小程序变现入口，内容创作者通过佣金激励链接小程序，而小程序所包含的丰富生态可以链接游戏等众多内容，比如游戏本身就有广告、抽卡等各种成熟的变现方式，小程序的通路打通可为抖音变现提供更广阔的运作平台。

榜单打榜

目前有热搜榜、明星榜、品牌榜等，目前还是点赞评论等免费行为，可结合流量优势利用粉丝经济进一步探索变现方式。

2）快手商业模式

直播变现

去中心化的社区运营模式加深了观看者和内容创作者之间的联系，粉丝的信任度更高，忠实的粉丝使得直播变现效率更高，因此快手围绕直播是最主流的变现方式。

围绕直播，快手持续发力，推出电喵直播、快手电丸APP和快手直播PC端，依靠具有粉丝基础的优质视频主，在直播领域利用优势深入挖掘实现直播业务的发展与营收。

电商变现

通过粉丝和流量主之间的强相关关系，优质视频主为自己的快手小店打广告，依靠忠实粉丝带货能力强，平台参与分成抽佣。

游戏变现

快手瞄准休闲小游戏领域，将快手短视频的流量引导至快手电丸，通过休闲游戏植入广告实现营收，同时通过鼓励用户在玩游戏时结交好友，分享生活实现社交功能的发展。

广告变现

快手在广告方面的商业化成熟度远不及抖音，但是也在加速广告商业化进程中。

主要内容包括快手广告（信息流-底部链接、话题标签页-广告主话题挑战、作品推广-购买流量）、社交生态（快接单-广告主达人合作特色广告、快享计划-视频广告贴片）、内容生态（商家号管理后台、创作平台提供创意素材）。

3）总结

根据网络消息，字节跳动今年的目标整体收入为1200亿元，抖音的收入预期为500亿元，其中，信息流广告收入至少占到八成以上。快手直播去年收入超过200亿元，预期的目标为300亿元。由于开启商业化较晚，快手去年广告收入只有20亿元左右。

抖音高流量，离散化，而快手扁平化、关心沉淀，所以抖音凭借高流量主打广告，快手凭借粉丝忠诚度主打电商，二者通过扩展新功能不断在游戏、社交等方面涉足尝试，虽然目前还没有形成规模，但为短视频提供更多未来可能性。

六、迭代方向

1、抖音近期迭代内容

2、快手近期迭代内容

3、总结

1）功能迭代

快手2-5月三个月更新均为问题修复和性能提升，疫情期间推出获取疫情数据抖音营销模式和短视频制作，在家学习专区，口罩防护表情包等内容，功能紧跟时事热点，同时满足赋闲在家的用户防疫、学习、娱乐的需要。疫情期间各家公司都在结合自身应用特点为疫情助力，在以周为迭代周期的快速互联网时代，产品每逢节日、纪念日都需要相应调整，尤其是特效、表情等社交属性内容更需要站在时代潮流前沿，相关改进在大环境下只能说是常规操作。

抖音以评论优化，性能改善，特效升级作为小迭代周期不断优化调整，可见特效作为降低用户创作门槛打大杀器，确实是抖音核心优势之一。

表中为2020以来抖音和快手全部版本更新内容，两款APP大部分更新都是性能优化，可见目前都已经是较为成熟的软件，两款APP除了新春期间有一系列配合运营的产品更新内容之外，从2月开始更新放缓，暂时没有大的动作。

2）春节营销

2019年12月25日，快手与中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》独家互动合作发布会上宣布：春晚当天红包金额将达10亿人民币，超过百度的9亿、淘宝的6亿成为史上最高红包数额。但是根据QuestMobile数据显示，虽然春节期间快手日活达到顶峰2.82亿，但是春节过后滑落明显，留存情况并不乐观，并且抖音也与多家卫视春晚合作，央视春晚一役没有拉开明显差距。

今日头条6.3亿买下《囧妈》，抖音以及相关产品矩阵种西瓜视频、今日头条、抖音火山版和欢喜首映都能可免费观看全片，这也是历史首次，春节档电影尝试在线首播。今日头条此举看似大手笔，实则是大丰收，电影带来的冠名、赞助、热点席位招商广告费用，以及免费观影所带来的下载观影流量变现额远超电影买断费用，并且疫情期间为大众谋福利的“善举”也为品牌形象加分许多，进一步塑造有责任有担当的企业形象。

从产品角度其实抖音没有像快手快速跟进疫情功能，但是囧妈免费看的运营手段和长内容引进的战略眼光使得春节期间抖音的曝光热度更高。

七、未来展望

1）对抖音的建议

1、流量变现硬道理

抖音的巨大流量是优势，在此之上可以进一步寻求变现模式，将流量作为触角巩固自身优势，比如扩展粉丝打榜影响力，对于抖音内部入驻的明星可以利用粉丝经济拉动增长，提供更多玩法，比如对于贡献搞得粉丝提供（通过技术手段实现）同框短视频等福利，发展小程序生态，小程序内部丰富的内容生态可以创造无限可能，可以从用户接受度高的测试类游戏入手活跃小程序生态。

2、千人一面易疲劳

对于高频内容强力推荐这种短平快的打法固然是收效甚佳，但是要给用户不断带来新鲜感才能保持长久留存，除了不断制造优质内容之外也需要进一步精进推荐算法，在懂用户的同时给他/她更多惊喜。

3、挖掘下沉市场

可以看到在最新数据中抖音的用户人群在向三线以下城市人群下沉，三四线城市的用户特性是时间多、无贷款、压力小、有闲钱，这一类人群具有巨大的消费潜力，抖音可以向该方向持续发力。

2）对快手的建议

1、深化社区交流，扩展向上空间

快手用户的高粘度是优势，目前的粉丝还是多对1的关系，如何进一步活跃社区氛围，使得用户认同度更高，比如为某个发布者连续打卡n天就上升为铁粉之类的内容，进一步提高粉丝忠诚度。

抖音很难学习快手，但是快手在粉丝粘性基础上适当引入热门内容是简单可行的，就像快手可以引入大屏模式，快手在把握下沉市场的同时可以强势进军一二线城市，具有很大发展空间。

2、严格把控视频质量

由于是去中心化的模式，有限的视频检验人群里总有低俗内容的受众，而这类内容又是损坏平台环境，国家严厉打击对象，所以在内容资质的审核上需要更加注意。

3、电商+社区

凭借粉丝粘性构成的成熟的直播机制让电商大佬纷纷下海，京东和快手也达成战略合作，6月15日，京东零售与快手宣布共同启动“双百亿补贴”，投入巨量资源，共同打造直播电商新生态，就像超市冷启动引入知名品牌后期就会上自营品牌，通过和电商巨头的深度合作巩固内部转化之后可以进一步发展自己的快手小店，获得更大盈利空间。