抖音短视频广告15秒制作,15秒就能搞定的事，为何抖音要坚持5分钟？

上个世纪末，波普艺术的创造者安迪 · 沃霍尔曾针对大众传媒时代的到来作出预言，” 未来，每个人都能当上 15 分钟的名人 “。而在这个短视频时代，每个人当上名人的时间被进一步压缩到 5 分钟、4 分钟、57 秒、15 秒，甚至 8 秒。

就拿在年轻群体中异常火爆的抖音来说，普通用户创造、观看一条短视频的时间都维持在 15 秒，而一些影响力较大的账号则有上传 1 分钟以内短视频的权限。不过从去年年底就有相关人士透露称，抖音正在内测 5 分钟长视频，而到了最近，有消息称，抖音将面向一些知识科普类的内容开放 5 分钟的视频权限。

【时长压缩再压缩，只为占据碎片化时间】

微视团队的负责人曾表示，短视频 ” 时长关系到视频的大小，必须适应移动收益应用，要考虑用户的流量和资费 “。所以微视团队对短视频的时长限制控制在 8 秒，这相当于微博发几张压缩过的图片。有类似考虑的还有抖音、陌陌、Ins 等短视频平台，这些平台上对短视频时长限制都提出了较为严苛的要求抖音短视频广告15秒制作，基本控制到 15 秒左右。

这种几秒到十几秒的时间限制使得视频内容呈现碎片化的特点，它享用起来甚至比一局 5 分钟的 moba 手游更为便利——随时可以开启也随时都能放下，在理论上更利于占据人们日常生活中的碎片化时间。而我们也确实能看到，在地铁上、写字楼的电梯里，或者出租屋的沙发上，总会有观众紧紧盯着发光的屏幕，手不断上滑，或者双击点赞，或者长按表示不感兴趣。

更为重要的是，一则只有 15 秒的短视频，远不足以阐述一个完整的故事，因此这些视频内容通常是 ” 我们一起学猫叫 ” 这样的简单模仿秀，其制作门槛称得上几乎没有。但也是因为如此，平台上往往充斥着大量重复、同类型的内容，或者说抖音本身就是让用户不断套用流行的模板，去创造相似的内容。

这样虽然能够激发广大用户参与短视频的制作的积极性，但若是作为内容受众来看，时间久了难免会觉得审美疲劳。

【15 秒索然无味，5 分钟才有价值】

如果站在传播的角度来看，15 秒的时长并没有那么利于内容的传达。此前 Google 做过这样一个实现，他们将亿滋全麦饼干品牌 HoneyMaid 的一个商业广告剪辑称 15 秒、30 秒和 2 分 17 秒三个不同的版本，并用 YouTube 可跳过的前置广告形式 TrueView 进行测试。

（HoneyMaid 广告）

以往广告商普遍认为，将时长缩短的广告肯定更容易被观众接受。但是从结果来看，15 秒的广告反而是被观众跳过最多的版本，而且在提升品牌好感度方面效果最差。而 30 秒以及 2 分 17 秒版本不仅跳过次数比 15 秒少，而且在提升品牌好感度上也比 15 秒版本的表现更好。

当传播受众明白了相关内容对自己无益之后，他们不会花哪怕 15 秒去看一则极短的视频，但如果相关视频内容足够能吸引受众的注意力，那么他们能坚持的时长又远不止 15 秒。所以在抖音个性化推荐机制的影响下，几乎不会有人只刷 15 秒就关掉 App，也就有了 ” 抖音 15 秒，人间 5 小时 ” 的说法。从这一层面思考的话，给短视频提出 15 秒的限制确实有些鸡肋。

反观快手、微博等平台上，将短视频的时长显示放宽到 5 分钟以内，因此每一个视频更容易载入更为丰富的内容，也就更加有利于吸引有价值的 PGC（专业生产内容）甚至 OGC（职业生产内容）内容入驻，继而通过优质的内容增强用户粘性。例如这两年爆火的网红厨师长王刚、华农兄弟、李子柒、耿帅等，他们生产的视频内容难以被压缩到 15 秒，这也就导致了他们的粉丝注定无法在抖音、微视等平台上看到这些精彩的内容。同理，15 秒的限制也阻挡了新闻类视频的入驻，这也影响到限制时长的短视频平台路把走窄了。

【8 亿网民 5 亿月活，留给抖音的新用户不多了】

根据抖音的大数据报告显示，截至 2018 年 12 月，抖音国内日活跃用户数突破 2.5 亿，月活跃用户数突破 5 亿，15 秒短视频的确给平台带来了相当惊人的流量。但考虑到截至去年 12 月，我国网民规模 8.29 亿，全年新增网民 5653 万的大背景数据。再加上抖音对自己的定位是 ” 年轻人的音乐短视频社区 “，平台在国内的用户增长很有可能已经接近天花板了，接下来的发展速度或将大幅减缓。

在创造辉煌之后，平台运营者则需要更多地思考如何保持良性的发展状态，而不是用既有的模板堆砌内容抖音短视频广告15秒制作，这样只会消耗用户好感。实际上不止是抖音，这也是其他短视频平台必然会面对的问题，比如快手最早在 2016 年就宣布平台用户达到 3 亿，随后一直未更新过这一数字。

既然新增用户已经接近瓶颈，也就预示着短视频平台需要有新的发展转折来沉积用户。提升平台内容质量显然是增强用户粘性最有效的方式之一。这也是为什么抖音要大力推出 “DOU 知短视频科普知识大赛 ” 的重要原因，而科普类的短视频显然需要更长的时限将科学知识解释清楚，因而对这类视频开放时限也就理所当然。

实际上，如果这次试点效果不错，今后抖音很有可能会进一步向更多内容题材开放短视频时长限制，以便让更多有价值的视频内容入驻平台。不过话又说回来，15 秒的超短视频模式，抖音也不会轻易放弃，虽然这类视频大多没什么营养，但若考虑资费及趣味性等因素，它依然是个杀时间的好消遣。

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