红唇抖音短视频制作,电视剧如何营销？300种物料、翻涨10倍宣传费…

《我的前半生》

凤凰网娱乐讯 随着电视剧市场发展的日益成熟，电视剧营销也由早期的“暗箱式宣传”衍变成如今全民皆可参与讨论的公开话题。从《好先生》中江疏影口红色号的风靡，《我的前半生》中薛甄珠红唇的爆火，再到《那年花开月正圆》陈晓亲猪头掀起全民都是猪猪女孩，无一不见证着电视剧营销的巨大影响力。

近日，凤凰网娱乐独家对话《好先生》、《我的前半生》、《白鹿原》、《那年花开月正圆》等大热剧的“幕后推手”——伯乐天海创始人兼CEO李海鹰女士，通过她的分享感悟，探寻近年电视剧营销的发展趋势。

采访过程中，李海鹰首先向记者简单介绍了电视剧营销行业体系的200多项分支：战略制定、物料发放、艺人协调、活动举办、线上宣传……而在具体的执行过程中，李海鹰表示在艺人协调与配合方面可能会遭遇一些突发状况，会影响到整个项目营销效果。除此以外，她还透露到电视剧宣传费近年以来的涨势——“头部剧和五年前比是翻涨了十倍，超级项目甚至可以达到总投资的3%-5%。”

据电视市场数据显示，从去年第二季度开始，观众对作品内容质量好坏的关注度超过了出演明星，电视业正处于一个较为良好的发展环境。但不可否认的是，自带热度的明星依然能迅速地推动电视剧的营销，针对此种自相矛盾的现状，记者抛出提问：“明星效应”被削弱是否意味着电视剧营销变得困难？对此李海鹰回应：不存在利弊关系——营销的目的在于抢夺大众注意力，现如今抖音等软件的兴起，也体现了有趣素人的传播力是可以超越明星的，所以帮助营销方抢夺注意力的群体，是明星或是素人并不重要，最终只要能使产品获得关注就是营销成功。

相较于2017年电视圈“爆款叠出”的盛况，2018年至今还未出现一部同等影响力大剧。被记者问到是否是因为抖音等短视频的爆红造成了热剧“空窗”的局面时，李海鹰表示，短视频和电视剧并不是真正意义的对手，但电视剧的概念也确实正在发生变化，随着网络地愈发便捷，电视剧这个词可能会消失……

电视剧如何营销？

——覆盖200多项业务：多方沟通最难执行、艺人配合有时棘手……

凤凰网娱乐：以前电视剧营销像是一种“暗箱操作”，现在反而是公开走到大众面前，你怎么看待这种变化？

李海鹰：其实不是从暗箱操作走到了大众面前，营销是涉及多个领域的产业形态，从影视剧角度讲以前一部分营销工作是由PR公司、广告公司、品牌的市场部、发行公司的宣传部等多个部门一起协同作用，现在形式上是把它们“捏”到一起变成了全案公司，营销在整体产业链中的位置就变得更清晰了。

凤凰网娱乐：电视剧营销具体要做的工作内容是？

李海鹰：首先以伯乐集团为例，伯乐集团是以影视剧营销为核心开展业务的，在我们现有的六家公司中，伯乐天海和伯乐营销叫做全案公司。而事实上即使像伯乐天海这样的全案公司，也不可能覆盖整个电视剧营销的所有领域，从目前条件来看，我们能提供的一共有200多项业务。

首先是项目的定位以及营销战略的制定、渠道投放的排兵布阵，再根据每一个渠道的特质制作图文视频，即所谓的物料。大物料公司是独立于全案公司之外的，我们公司制作的是更偏向于新媒体传播的病毒物料。很多话题性强的电视剧病毒物料都会达到几百个。再者播出的时候需要艺人的配合，这通常也是我们全案公司的工作，环节设置的是否打动人是否契合艺人的风格直接会影响到艺人的配合度。 再有一个重头是落地活动，所有的活动策划、执行、落地执行都是营销公司的业务范畴。

凤凰网娱乐：艺人配合这一块，有没有遇到比较难处理的情况？

李海鹰：电视剧宣传工作中，艺人的配合非常重要，甚至能影响整体效果。曾经遇到过一次比较棘手的事情，某个项目开播前，我们计划的是7位主演每人每天用自己的微博发一张倒计时海报，但在倒数第二天时，一位主演因在境外海岛拍戏，没有信号联系不上，导致空了一天，影响了整体营销计划，这是整个项目的一个遗憾点。

凤凰网娱乐：200多项工作内容中，最难处理的是哪一块？

李海鹰：虽然把营销工作细化成200多项服务，但其实就干一件事——帮助项目建立大众好感度，我们帮客户去和大众做良好沟通，从而让大众喜欢上这部作品。整个营销工作中最难的是沟通，这种沟通既指跟大众的沟通，也包括跟客户的沟通，尤其是对新的客户，双方最初很难完全一致，容易发生误解和偏差。

李海鹰

近年营销费变化趋势是？

——头部剧比五年前翻涨10倍，超级项目甚至达到投资的5%

凤凰网娱乐：现在营销在电视剧发展上处于什么地位？

李海鹰：营销在电视剧中的地位变得越来越“前置”了。前几年大部分电视剧都是播出期找营销公司介入，为播出期的热度再加一把火。前置是在拍摄期就开始有宣传推广的诉求了。以前营销和内容原创是分开的，营销的核心是对原创内容进行二次创作，既然是二次创作，就说明改变不了内容，但现在我们营销可以对原创内容产生一定程度影响了。有一些项目尤其是网剧找过来，演员没有定、剧本没有完成，但他们会把前几集剧本给我们，让我们从营销、从市场角度来判断哪里可以埋“梗”，或者推测在播出时哪里可能会有雷，提前规避。现在大的视频网站已经开始有这种模式合作了，我相信很快传统的制片方也会有。

凤凰网娱乐：现在的营销是能参与到前期？

李海鹰：能参与到前期，但只是追上了国际步伐而已，没有多先进。这种节奏在国外早就有了红唇抖音短视频制作，比如美国、日本、韩国……有些剧是制播不分离的，边拍边播时营销团队随时要根据市场的反馈、竞争的环境，迅速调整内容。比如说韩国的两个电视台A台和B台，电视剧播出的时间对打，如果A台通过某种渠道了解到B台这周要放大招，男主角要得白血病，A台就会迅速调整剧情节奏，比如女主角一起出车祸，把剧情变得更能吸引观众。虽然这是业内的一个玩笑，但并不是无中生有。

凤凰网娱乐：现在一部剧的宣传费大概是多少？

李海鹰：头部剧的宣传费跟五年前比是翻涨十倍，正常状况下在一线卫视黄金档播出、一线明星主演、一线出品方比如新丽传媒、完美影视、克顿传媒等，具备这几个要素就算得上头部剧了。有一些超级项目的营销费用甚至能达到总投资的3%到5%。目前超极项目的基本理解就是大IP大投资大制作大咖明星。

没有完美的营销案例

——《前半生》最遗憾，《体育老师》是黑马

凤凰网娱乐：目前伯乐天海最成功的营销案例是？

李海鹰：真的没有，我觉得每个都有遗憾，结案之后我们做复盘时，会发现某一块其实还可以做得更好。比如《我的前半生》整体从营销策略和战术上都还不错，但是最后却被大众批评了三观问题。其实我并不觉得这个戏三观不正，只是因为我们国家之前很多年的电视剧的叙事手法是：告诉观众创作者的价值观，这样让观众习惯了接受文化输出的形式。但是韩、日、美剧更多的是一个中立的角度，好坏留给观众去评判，是呈现而不是告之。比如《我的前半生》最后小三扶正并且似乎还过得挺好，创作者是想告诉大众现实中确实有这样的情况出现，让你自己去判断好与坏，只是一种电视剧的叙事手法，并不能等同创作者的价值观。所以当时我们应该早一点把这个态度和手法做出明确的传播，大众就会少点误会，这块是一个最大的遗憾点。

凤凰网娱乐：有没有一个案例是最开始没想到能做火的？

李海鹰：有，去年那部《我的体育老师》，因为那是我们第一次跟林妍导演合作，林妍导演是滕华涛的学生，和老师一起有许多知名的作品，但独立做电视剧其实也才刚开始。而且《我的体育老师》的演员阵容并不是流量型的，张嘉译老师属于高产演员，《体育老师》同期有三部他主演的剧在播，高产面临一个问题，观众不可能同一时间看三部张嘉译，只会选择最高分的去看。再加上咱们影视剧领域已经有小十年的时间是流行姐弟恋，在大趋势都是姐弟恋的时候，突然来了一个传统的老少恋，有悖于潮流，风险肯定是挺大的。结果这个剧是去年的黑马，不管是收视还是网络点击量都非常好。我没记错的话是不到三天过亿，那是很多流量剧都做不到的。

凤凰网娱乐：江疏影口红色号、薛甄珠红唇（《好先生》《前半生》）这类的细小点，当初怎么想到用它们来做文章？

李海鹰：比如《前半生》想在网络上火有一个最大的难点——这是一部针对中年人群的剧。好多小姑娘连恋爱都没谈，更加感受不到婚姻的危机。所以当时我们的策略就是抓细节，比如说口红色号、红唇等等，即使大的爱情观、价值观你可能理解不了或者不赞同，但是这些小点还是能抓出观众，她们也会很有意愿参与到讨论中。

凤凰网娱乐：与电影不同，电视剧的营销占线很长，跨度达一两个月，如何长时间保持成功的营销？

李海鹰：电影的营销主要集中在上映的前几个月，一旦上映营销公司所能影响的就是3到7天。7天之后实际上能通过营销手段去改变的已经不多了。电影营销和电视剧营销哪个更难？我当然觉得电视剧更难。假设电影和电视剧就是两个餐馆，电影营销做的是餐馆开业大酬宾的活动，只要策划的热闹有趣，其实不管它好不好吃，哪怕吃完说我再不来了，但顾客已经进去吃了，前几天客流量达到就完成任务了。但是电视剧不一样，一播就至少一个月周播还可能播三个月。这个时候如果菜品本身不过硬不好吃，任何营销手段都不能决定顾客会连续来吃三个月。电影营销它更依赖于营销战略，手法足够炫前几天票房就可以很漂亮。而电视剧营销是否成功，更依赖于剧本身，剧好我可以锦上添花，比如我们和新丽传媒合作的两个全案营销，《白鹿原》、《我的前半生》这两部剧成为今年白玉兰奖的最大赢家，这样的品质剧，营销做到准确传达，不跑偏不丢分就是赢了。

《我的！体育老师》

“流量决定一切”的时代已过去

——素人的信息传播力可以超越明星

凤凰网娱乐：现在粉丝群体的力量很大，成为营销的新主角，具体有怎样的价值体现？

李海鹰：粉丝可以成为助攻，也可成为反水。为什么粉丝可能会因为爱豆演了一个电视剧上了一个综艺，群起攻之地去Diss经纪人、公司或者出品方和平台，说白了就是他们不满意。他们要的是什么？核心需要的一定是想让所有大众能和自己一样看到爱豆的美好，光芒，自己的爱豆一定是最重要的、最好的。所以营销时不管是物料发布的节奏、官微的术语、新闻稿、发布会、见面会举办，所有的细节都能直接影响粉丝对这个戏投入的情感。想要获得粉丝的认可，我们得从多个角度“讨好”粉丝，让他们能为我们这部剧助力。甚至有些有才华的粉丝，还能够成为我们的外援，比如他们做的爱豆混剪视频，因为自己追星多年所以非常了解，有些甚至比我们专业的剪辑剪的还带感，传播的效果更好。

凤凰网娱乐：怎么看待“明星比剧本更吸引人”这种观点？

李海鹰：我不认同这种观点，刚才举《体育老师》的例子正好就反驳了这一点。明星吸引人这种观点可能是一种个人感受，但是统计数据一定是准确于个人感受的，所以我们会不断地做市场数据分析，不然无法真正洞察行业的趋势。从去年的第二季度开始，大家更在意的是作品本身而不是流量明星，虽然现在流量明星点击量还是很高。但是现在的“高”和原来“流量能决定一切的顶峰”的时候比，已经下降了。越来越多的实例告诉我们，观众对影视剧内容本身的要求和审美正在以前所未有的速度提升着。

凤凰网娱乐：明星能快速产生热度从而助力营销，“流量时代”呈下降趋势，这一现象是否有弊于营销？

李海鹰：这个现象对营销来讲不存在利弊，渠道方式的变化，就会引起营销方式的变化，营销的目的就是在“抢夺大众的注意力”。比如现在的抖音等新鲜传播渠道，都越来越呈现一个现象，有趣的素人达人的单条信息传播力等同或超越明星。因此能帮助营销方完成抢夺大众注意力的群体，是明星还是达人本身并不重要，只要能达到影响力就行。

抖音等短视频软件会阻碍电视剧发展？

——两者并不是对手，但电视剧这个词可能会消失

凤凰网娱乐：目前剧的产出量和营销公司数量供求关系平衡吗？

李海鹰：不平衡。虽然现在营销公司整体数量是挺大的，但实际上真的有足够实力的并不多。这个实力包括团队的专业度加执行力和公司有足够流动资金承担垫款的经济能力，这样的公司数量和市场上大剧好剧的生产数量目前尚未成正比。用《田忌赛马》来比喻，就是马匹的高中低是不匹配的。现在高质量的剧多，但好的营销公司少，“好马”和“好鞍”没有那么匹配。

凤凰网娱乐：不平衡的供求关系，会阻碍到电视剧营销的发展吗？

李海鹰：不平衡从来不会阻碍发展，反而会刺激发展，因为电视剧营销市场的热度，越来越多知名的广告公司，公关公司也涌进来加入这块业务，从某个角度看，这是对正慢慢成长的电视剧营销行业是一个非常良性的刺激，整体从业人员的资质在提高，行业在规范化。

凤凰网娱乐：2018年还没出现一部爆款剧红唇抖音短视频制作，是否因为抖音等短视频软件的疯狂兴起受到了影响？

李海鹰：短视频和电视剧并不是真正意义的对手，他们的价值输出是完全不同的，就好像一个人，再爱吃水果，也并不能取代一日三餐。但是电视剧的概念也确实在发生着变化，某个行业论坛里就提到说，未来随着网络越来越便捷，智能数字电视和手机的越发普及，电视剧这个词可能会消失，届时只有两种：网剧和全网剧，网剧指的是只在网络播出的剧集，全网剧指的是网台联播的剧集。

凤凰网娱乐：现在电视剧营销行业有没有潜在的难关或危机？

李海鹰：我觉得危机谈不上，但是所有市场走向都有一个规律：波浪形前进，螺旋形上升。一定是有高峰也有低谷，是波浪形前进的。在每一个高峰来临时，就要做好可能会下降的准备。就目前来看，我们行业处在山腰，尚未到达顶峰。

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