文案修改神器,别克×郑云龙「雨刷器情书」甜蜜来袭，文案堪称一绝

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

文案，一直是品牌营销中不可或缺的一支重要组成部分。

好的文案不仅能提高营销效果、充分激发用户内心的共鸣情绪，还能为品牌筑起一条心智上的护城河，尤其是走心向的一类文案。

新奇的是，汽车品牌别克在近日就写下了一封“雨刷器情书”，让人耳目一新的创意表达形式及暖心文案衬托，无形中收获了一波用户好感度。

制造感性营销氛围

别克&郑云龙写下「雨刷器情书」

营销是一门艺术，好的营销能够建立出一个优秀的品牌形象。尤其是对于具备一定国民影响力的品牌，夯实自身品牌力远比单纯对平台/产品卖点广宣要来的更为重要。

一提起品牌形象打造，大多数人的第一反应，一定是打造一支有质感的品牌片，通过讲故事的方式，去强化品牌与消费者之间的情感链接，而别克可以说是做到了“创意出奇”。

3月7日，别克携手郑云龙带来一支广告片「雨刷器情书」，为车主送上真情“告白”，是一种对人生奋斗的诠释，也是一种对生活意义的探讨，细品之下，不自觉地令人回味无穷。

短片以挡风玻璃为切入点，在雨刷器一刮一刷的摆动下，用一句句饱含温情的文字，串联起车主不同的人生经历，其中有开心、有幸福、有争吵，亦有成长……

“来时风尘仆仆，但，于你灰尘只是在引路”、“哪怕车窗起雾，擦一擦，心就不会迷路”，可以注意到，在氛围感的制造上，别克游刃有余，情感化文案配合“雨刷器情书”主题，无疑让整体营销相得益彰。

不仅如此，在手法上，短片采用微缩景观的拍摄方式，呈现出各式各样的山川风景，并传递出「妳的每一程，都在通往明媚的远方」的品牌祝愿。

从营销层面上说，别克携手郑云龙打造「雨刷器情书」TVC，本质是一种之于情感化语言的制造和渗透文案修改神器，在表达人生奋斗感悟的同时，进一步赋予品牌以温暖底色。

借力音乐剧演员磁性声线

升华情感浓度

知名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基曾提笔到：故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。

消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者的朋友关系，由走心情节及文案侧面为品牌形象带去溢价效果。

而别克的高明之处就在于氛围感与人设选取上的拿捏。本就是音乐剧演员的郑云龙，“行走的低音炮”是对其最好的概括，声音磁性又温暖有力，娓娓道来的口吻无形中增强的是情感浓度。

尤其是半程中的点睛之笔：鸟飞去了，秋深，梦里有话落满身。最后落脚点于：你的每一程，都在通往明媚的远方，巧妙地用刁钻的用户洞察，充分激发大众内心共鸣情绪。

从挡风玻璃往外一路向前的角度，通过雨刷器的一刮一刷，见证无数女性一路走来的风雨兼程，这种视觉表现无疑撬动的是用户的情绪心弦；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

挡风玻璃是一个特别的存在，通过雨刷器的一刮一刷，见证你一路走来无惧风雨，从没有方向感，到自由掌握人生的方向。3月7日，别克官微发布了一封「雨刷器情书」，为车主送上真情告白。

依托TVC本身所具有的暖心价值，在评论区内，就引起了不少网友的共鸣热潮，表示“享受郑云龙的声音，耳朵有福了”、“每天听着郑云龙读的情书，开向远方”，激活UGC产出。

某种程度上，「雨刷器情书」TVC是一种品牌之于女性车主的表白，直接选取挡风玻璃和雨刷器这类车所自带的产物做媒介，用情绪化、情感化文案，进一步制造出浓厚的感性价值。

呈现艺术化视觉创意

赋予品牌暖心底色

在注意力稀缺时代，用户对“填鸭式广告”的免疫不断增强，在某种程度上文案修改神器，只有真正直击人心的营销内容，才能最大化加深消费者对品牌的记忆度。

然而，与其说此次营销只是单纯的对情感浓度的升华，不如说是品牌以独特的形式感，去呈现艺术化的视觉创意，在走心文案烘托之下赋予品牌温暖底色的营销过程。

在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天，品牌要长期地黏住消费者，强化用户对品牌的情感，往往要比单纯的品牌或产品卖点广宣更为重要。

在以往，写情书是表达对一个人喜欢的重要方式，但在年轻人生活节奏加快的当下，用手机传达爱意成了一种主要方式，情书这一更具温度及美好回忆的方式渐渐消失。

可以注意到，别克以挡风玻璃为纸，雨刷器为笔，当别克雨刷器划过，车前窗风挡玻璃上，一封封风格各异，却充满深情的情书，出现在眼前，这种独特的创意形式，让人不自觉地回忆起青涩时光。

不仅如此，基于“雨刷器情书”这一营销切入点，品牌还在线下搭建互动装置，让女性消费者前往打卡，和煦的阳光，温暖的午后，美好的文字。在上海街头解锁百首情诗，暖心感瞬间涌上心头。

品牌营销的核心在于让消费者真正意识到“品牌懂我”，「雨刷器情书」TVC所呈现的一幕幕诗意画面，来源于生活又高于生活的内容，更让女性有代入感，更易触及灵魂，最大程度上将感性认同转化为品牌认同。

别克有1252万车主，其中女性车主就有475万，借势3.8节流量东风，别克以情书的形式和女性建立情感链接，在强化别克精英感的同时，也重塑品牌的消费者心智认知，充分打造出“有温度”的品牌形象。

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