抖音人气年度主播直播,从“小白”到MCN，浙江文艺在抖音电商自播6个月图书销量倍增

（原标题：从“小白”到MCN，浙江文艺在抖音电商自播6个月图书销量倍增）

2020年，抖音日活用户已经超过6亿。自2018年短视频爆火以来，对于众多出版单位来说，蓬勃发展的视频渠道带来的已经不是进入与否的问题，而是如何更好地通过这个强流入口抓住并盘活私域流量，实现变现。

在这条新赛道上，有一批站在潮头浪尖的出版单位成功试水，取得了不俗的成绩，浙江文艺出版社正是其中佼佼者。2021年6月起，浙江文艺出版社开始日常化、体系化自播，在不到半年的时间里，图书销量翻了数倍，获得了抖音电商首次颁发的母婴（图书）垂类商家奖——2021抖in宝贝开学季新锐商家奖。

这份成绩并非一蹴而就。疫情期间，直播如雨后春笋般崛起，对此浙江文艺出版社也经历了多轮试错。他们也曾盲目跟随，配合传统电商做直播销售但收效甚微；也有账号曾因为定位不清晰最后停更。一直到2021年6月，他们决定以明确和精准的定位开始集中火力开展自播业务，工作日每天至少一次持续直播。浙江文艺出版社的图书直播销量连创新高，翻倍增长。在2021年11月《出版人》杂志发布的出版机构自播TOP20抖音榜单中综合表现位居前三位。

从营销到销售

找准定位是快速启动商业项目的第一步。浙江文艺出版社对此的思路经过了从单纯的“营”转变为“营+销”的过程。

浙江文艺出版社新媒体中心副主任俞姝辰谈道：“一开始我们把抖音定位为宣传阵地，大量发布作家的采访视频。明确带货的目的后，针对性由固定主播出镜，直接讲卖点，粉丝转化、销售转化效果立竿见影。”

之后浙江文艺出版社开始转变思路，重新确定自播的目标，“做直播的目标是能做到独立运营，成为一家成熟的MCN机构，定位基于但不限于本社图书的销售”。浙江文艺出版社将直播定位为IP+店铺，以打造动漫、文学、母婴、教育、百货全品类直播MCN机构为目标，触达各个垂类受众群体。

在自播的产品选择上，从浙江文艺出版社在抖音的直播账号内，我们能看到明显的变化：从1月11号开始的第一条视频开始，多为没有统一调性的视频内容；而半年后的短视频中，有了固定的主播和一致的风格，图书品类也有了较大的变化。俞姝辰谈道：“图书领域短视频账号的运营核心在内容创作，更新的每条视频要有统一的调性和价值的输出，才能让人记住并关注。”

8月18日，浙江文艺出版社的抖音账号开始有了明显的变化，风格更统一，有了固定的主播，短视频主要定位为为直播间做预告

对于图书品类的变化，要从浙江文艺出版社经历的2次货盘调整说起。6月，自播开始时主要以本社图书为主；到了8月初，开始不局限于本社的图书，在直播间试水科幻类图书；而8月底在尝试动漫后，以后台成单率做数据支撑，找到了最适合直播间粉丝属性的货品，并决定放大动漫书的品类，目前直播间内90%都是动漫品类的图书，其余为适合粉丝的文学、科幻类图书以及周边产品等。

通过直播间的粉丝画像可以了解到，目前浙江文艺出版社的自播粉丝以中年男性为主，这也与自播的许多图书多带有怀旧和收藏属性有关系抖音人气年度主播直播，《灌篮高手》《名侦探柯南》《龙珠》《圣斗士星矢》等经典漫画，至今仍是直播间的常销品和畅销品。

浙江文艺出版社在走过一小截弯路后，找到了适配抖音电商赛道的玩法，开始深耕垂直赛道，弯道超车。

在这期间，不乏部分图书在其他渠道销量平平，但是引爆了抖音直播间，并且形成二次传播和销售的案例。浙江文艺出版社引进的图书《雪地天使》自2019年出版以来，一直销售平平，但却在直播间实现了近10万的销售码洋。不仅如此，通过抖音自播的传播被带出圈，产生了马太效应，多位达人如萱妈、李享、明明讲故事等也与浙江文艺出版社达成了合作，并且带动了传统渠道的添货订单实现了图书的再次加印。

如今的浙江文艺出版社的自播业务，已经越来越向一家MCN公司靠拢。这在产品选择上也能看出，目前仅有30%的图书品类是浙江文艺出版社的图书，其他多为与其他出版社、中盘商合作的品种。

经过近半年的自播运营，浙江文艺出版社抖音号粉丝增长至近9万，解决了流量和转化后，如何构建健康有序高效的直播间售卖环境，浙江文艺出版社做了很多尝试。

做好控价，不自乱阵脚

非常难能可贵的是，浙江文艺出版社在价格控制上始终遵守底线，并不以低价为主要引流手段。对此，俞姝辰说：“为实现控价，我们有部分产品在传统渠道和新渠道的推广上做了区分，部分产品套装上架新渠道，单本上架传统渠道，部分产品仅供新渠道限量发售。”比如浙江文艺出版社出版的“壹本”系列名家散文图书，在地面店和传统电商平台渠道上架单本，在微信和抖音等新媒体上架套装，一个多月时间就售出2000多套20000多册。这也不失为目前应对行业价格乱象的一种有效方式。

浙江文艺出版社出版的“壹本”系列在微信公众号以套装售卖

而如何做到在保证图书销量的同时进行控价？在实践中浙江文艺出版社摸索出了不自乱阵脚的打法。“首先，基于账号的销量和粉丝情况，在和供货商谈价格时，约定好进货价格不能比其他商家高。其次，当其他账号起号或促销阶段亏本销售期间，本社账号直播不刻意强调价格更突出其他卖点。最后，不盲目跟价，盲目降价粉丝的体验感会非常差，也会因直播间前后乱价而退货、差评。”俞姝辰说。

专人专岗，设定考核机制

自播业务的运营，从定位、选品、控价放大到所有策略的制定和执行，都离不开背后的团队，可以说，出版单位入局短视频，最关键的还是团队的搭建。俞姝辰认为，“想在自播方面做出成绩，出版社最高效的做法是责任到人，下定决心布局后一定要专人专岗。一人多岗是出版社普遍存在的问题，比如由多位营销编辑共同负责的做法就不容易出成绩。要明确包干区，落实到具体的负责人，以合理的考核机制来激励才能激发创造力”。

2021年，浙江文艺出版社新媒体中心开始独立运营,并通过GMV和利润对直播团队进行业绩考核。团队配备了专业的图书主播和摄影师，整个新媒体部门目前有5个人，负责的渠道多而广，依然面临人员紧张的情况。在主播的储备上，浙江文艺出版社除去一位专门的图书主播阿星外，还培养出了一个人人都能做主播的直播团队，比如俞姝辰本人，就是有着11.9万粉丝的账号“漫漫读”的主播；而曾经一句话都不肯讲的团队负责运营的女孩，如今也成了直播间的主力主播“小猪”；而直播间的摄影大哥，一位有着粗犷声线的男孩，也会偶尔顶班。而且，随机组合的主播团队，并不会影响直播间的GMV。

出版单位如想高效地发展直播和短视频等新业务，从组织结构的角度，俞姝辰认为出版机构首先要从目标出发，“如果想建立自有销售渠道，需要考虑本社品种的丰富性，直播间能长期发展下去最关键的是货盘的基数和稳定性；如果是作为MCN机构来经营，对人力的要求就非常高，需要有专职的主播、运营团队支撑，以及需要不断向外拓品的能力；同理，短视频要实现变现也需要出镜主播、摄像师、剪辑师的配备”。如果只是盲目跟从抖音人气年度主播直播，只会效果甚微。