抖音主播直播事件,直播带货“翻车”事件频发，委员建议主播、商家、平台承担连带责任

原创|赵越

随着2020年直播带货成为风口，虚构流量、夸大吹嘘、以次充好……等直播带货乱象也频频出现。

在今年两会上，直播带货也成为热频词。多位代表、委员提出规范直播带货，加强对直播带货的监管。作为一个新生的热门行业，直播带货将如何规避风险、健康发展，值得关注。

焦点一：是否需要专门立法？

2020年疫情催生了线上直播的火爆，也将直播带货产品质量监管不到位、虚假宣传的问题暴露殆尽，比如曾被广泛关注的用燕窝风味饮料冒充燕窝的“燕窝事件”。

事实上，2020年7月已开始施行的中国广告协会《网络直播营销行为规范》明确提出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式，虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；主播在直播营销中不得含有攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人等行为。

然而，《网络直播营销行为规范》属于中国广告协会发布，而中国广告协会属于行业自治组织，没有执法权，故对于主播、平台、商家的违法行为，中国广告协会也只能是公告、劝诫、批评。

就此，全国政协委员彭静表示，《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《广告法》《产品质量法》等法律法规中对直播带货的广告代言、宣传、产品质量、售后服务等均有分散规定，但并未直接规范直播带货行为；中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》属于行业规定，应根据网络直播产业的发展趋势、自身特点及立法现状，出台一部内容全面而兼顾各方诉求的、专门性的网络直播行业的法律；尽快促成《网络交易监督管理办法》的通过，明确直播带货的经营标识制度、提供回看功能制度的落实。

全国政协委员孟丽红则认为，职业主播直播带货时的身份应属广告代言人。《广告法》第三十八条规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实、符合本法和有关法律、行政法规的规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”

“现在主播并未使用过某商品而直接在直播时进行推荐的现象大量存在，因此需完善《反不正当竞争法》《广告法》等法律规定，以立法的方式将直播平台、主播等纳入监管体系。”孟丽红委员表示。

不过，广东法制盛邦律师事务所高级合伙人陈亮认为，《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《广告法》《产品质量法》等相关法律对直播带货行为有相关规定和约束，出台兼顾各方诉求的、专门性的网络直播行业法律必要性不大，容易造成重复立法。但是鉴于《网络直播营销行为规范》仅仅是行业自律规定，可以由商务部牵头，出台相关行业规定。

立法之外，建立社会性的评价体系，不失为一种新方法。

中国消费者协会新闻部副主任王崴认为，可以建立完善网络促销活动中直播带货、促销价格、红包优惠等行为的诚信评价机制，将违法情节严重、污点信息较多的平台、商家、网红等拉入黑名单。

焦点二：平台责任该如何划分？

平台责任划分问题，一直是业内争论的焦点。

孟丽红委员认为，网络主播直播“翻车”事件频出，某些主播和品牌方受到行政处罚，但是提供直播服务的平台，并未因监管不力承担任何法律责任。如某主播出现问题，平台可以通过捧红其他主播而使平台不受太多负面影响。现有的指导性文件仅规定平台有义务对直播间运营者进行审核、管理、评价及处理消费者投诉等，但并未规定如平台监管不力需承担的法律责任。她建议，强化平台的监督管理及法律责任，如主播直播产品出现问题，平台、商家、主播均应承担连带责任。

而相比类似淘宝、京东这样的传统电商，植根于新一代互联网技术的短视频信息流平台，在监管上更具挑战，如何定义电商行为更是其中的关键。

广东佰仕杰律师事务所律师何丽国分析，互联网信息流平台的盈利一般分为两部分，一部分是用户付费，另外一部分来自于自媒体或营销方面的收费。平台方既然因此盈利，就需要进行审核，不能对虚假信息坐视不管。依据《电商法》，既然淘宝、京东这样的传统电商要承担相应责任，信息流平台也无法规避责任，出现监管不力的情况也应当受到处罚。

然而，与传统电商网站式售卖不同，基于短视频信息流平台的直播，商业售卖信息中，往往夹杂大量其他信息，如何有效鉴定信息流传播中包含的电商行为，至今仍是难点。

数据显示抖音主播直播事件，抖音2020年全平台电商GMV（即网站成交总额）突破5000亿。不过，上述业绩包含广告投放引流到淘宝等其他平台的业绩，不全是通过直播间的业绩，通过直播间的业绩约1000多亿。这两者的区别是，不通过直播间下单的是广告收入，没有电商闭环数据。

何丽国认为，为了方便监管，有关部门可以出台相关规定，要求相关互联网信息流平台区分电商直播视频和其他内容视频，区分电商和自媒体。这种情况下更有利于要求平台承担起监管的义务。

焦点三：带货员是否该专业化？

从近两年的市场情况看，除了极少数专业的“直播销售员”执着于固定品类，大多数“直播销售员”在推荐品类方面一般无迹可寻，不少名人直播带货的“翻车”事故中，推荐品类往往都是其不熟悉、不了解的。

中国消费者协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》显示，通过网络大数据舆情分析，2020年“双11”促销活动期间，消费负面信息主要集中在直播带货方面，其中对“直播销售员”虚假宣传的投诉屡见不鲜。

孟丽红委员认为，现今的直播审查准入门槛极低，导致主播素质参差不齐，而且主播收入来源复杂，有广告费收入、销售返佣收入、观众打赏收入等，部分主播通过各种手段逃税、避税，行业不正之风盛行。

孟丽红委员建议，既然人社部增设了“直播销售员”工种，就应在此基础上制定行业标准，通过培训、考核等方式提高直播门槛。某些“头部主播”直播品类五花八门，只要品牌方出钱就直播抖音主播直播事件，导致对推荐的物品不够了解、专业性不够强，直播出现问题的可能性也更高。

她认为，直播带货行业是为了给消费者带来更多便利，同时提供更多就业岗位，不是为少数几个主播谋利，因此可限制主播直播品类数量，促使其专耕某一品类，从而提高其专业性。

值得注意的是，除了职业化的“直播带货员”，越来越多名人加入直播带货的行列。

陈亮表示，明星直播带货的行为与广告代言类似。根据《广告法》第五十六条第二款的规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。

“换言之，无论广告代言人是否有过错，带货出现‘翻车’事故，代言人均应承担连带赔偿责任。”陈亮表示。