阿迪达斯抖音直播主播尴尬,淘宝直播成抖音“学徒”
管理员 存量经济时代，比拼的就是平台抢夺用户时长能力。谁能更长时间留住用户，谁才会拥有更大的想象空间，业务才有更高的天花板。
对于以效率为导向的淘宝直播而言，无疑需要新的流量发掘路径。
“除了关注现有流量的转化率最大化以后，（淘宝直播）还需要关注用户消费的发现场，让更多没有明确购物需求的人可以在我们的场域当中留下来，能获得更加专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。”程道放说。
这就要求淘宝直播从流量消耗场升级为流量创造场，调整流量分发机制，激发、创造更多流量来源和用户触达路径。
按照淘宝直播的计划，将打造全新的直播域——区分于店铺和私域流量的直播公域流量，主要来源包括首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域，以及点淘。
程道放向全天候科技透露，直播域在各个场景的分发标准将会拉齐，形成一套统一的算法进行分发，“首猜将是此次最大变化点，正在进行全新的改版，我们也在升级浏览体验。未来，首猜将实现商品、视频、看点、直播的全屏统一展现。”
值得一提的是，调整后的直播域流量分发机制也会迎来重大改变。
据悉，全域通道下的流量将会根据直播间开播阶段和直播表现，划分成三个流量池：前半小时，平台会灌入几百到一千的流量，测试消费者反馈情况；只有反馈积极正向，平台才会继续在亿级流量池、十亿级流量池进行分发。如无意外，该机制将在今年9月底上线。
二、淘宝直播里的“小抖音”
“直播域”的独立，无疑给了淘宝直播在内容经营、流量挖掘等方面新机会。从某种形态上说，它像是长在淘宝直播生态里的“小抖音”。
按照规划，淘宝直播要形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，也即除了直播成交外，还会重视短视频内容的发展，形成“短直联动”模式。
而在直播域中，首猜还会有个新看点：直播的二次剪辑与再创作。换句话说，用户或商家制作的关于直播、种草等有趣内容，都会以短视频形式放到首猜信息流页面；全新的直播域将会形成以短视频、直播内容为基础的信息流生态。
双轮驱动下阿迪达斯抖音直播主播尴尬，平台的考核目标也从“成交”转变为“内容和成交”双指标，直接导致流量分发机制产生变化。程道放指出，淘宝直播以前一直是以成交为核心的算法优化模型，“未来我们会增加内容的时长互动赛道，将专门一部分流量池子去支持内容化的发展。”
直播行业流传着一句话：“每一天都是新的一天”，指的是昨天的成绩与今天无关，流量总是会被重新分配。但淘宝直播核心的优势就是稳定性，很少有流量大爆发和突然降的情况发生，这在某种维度也阻碍了新品、品牌的爆发。
据程道放介绍，直播本质上是个用户产品，一定需要有产品力和内容吸引力。“大促场招商货总是会好一些，对用户具有吸引力，天然的市场和转化就会高，流量就有聚集效应，这与算法有一定关系。”
过去一场直播大促，基本100%流量都来自直播间和私域，处于平稳经营状态；现在平台已经开始调整，50-60%是平稳经营的，40-50%是爆发性的。“未来理想状态是，50%是直播间持续经营的稳定流量，剩下50%是与当场直播行为直接关联的流量。”程道放希望。
调整直播域的流量分发机制，重视视频内容以后，一些新主播才有了在淘宝直播生存下来的机会。
淘宝直播自三位超头部主播“离开”后，仍在不遗余力地打造直播生态阿迪达斯抖音直播主播尴尬，扶持中腰部主播和头部新咖。
据介绍，目前淘宝直播生态主要由四类主体构成：存量KA主播/商家、增量KA主播/商家、头部新咖和产业带商家；其中，头部新咖主要指在淘宝直播生态外具有一定流量积累、粉丝号召力的直播达人。
此前新主播入淘后，由于域内粉丝积累不够，在效率导向下就会面临零粉开播的尴尬；而在新的内容导向下，淘宝直播更鼓励主播通过短视频内容和直播小场先建立人设、积累粉丝，再利用大场爆发的模式完成商业冷启与闭环发展。
本质上来说，内容不是目标，只是成长路径。进入平台的商家和主播，最终还是要服务平台的卖货属性，走上成交转化道路。
“对于平台而言，一定是需要源源不断的水流入进来，成长进来的。我们允许有些人走，但一定要有新的顶上来，而且也要将这个盘子越做越大。”程道放告诉全天候科技，淘宝直播现在很重视新咖引入，只要是在各行各业最优秀的直播达人，都会引入到自己的平台，最后会签MCN机构。
在2022淘宝直播盛典上，官方公布了下一阶段的目标：将支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，打造中腰部更坚挺的健康生态；同时引入更多新生力量，包括培育100个粉丝超过百万的内容账号，在产业带孵化500个年成交过千万的标杆账号。
三、电商直播是一场“长跑”
电商直播领域，六岁的淘宝直播是不折不扣的“前浪”，毕竟抖音也才六岁、发力直播带货仅两年，快手虽然有了十岁，但做电商直播也才三四年，均不及淘宝直播。
但在带货成绩上，却不以平台年龄轮英雄。
据《晚点LatePost》消息，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过5000 亿元，比2019 年翻了三倍多；相较而言，淘宝直播截至2021年3月GMV超5000亿元，同比增速超90%；快手2020年则以3812亿元GMV，位列两者之后。
据抖音电商总裁魏雯雯披露，抖音平台2021年GMV是上年同期的3.2倍；虽然没有公布具体数值，但有分析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。而快手方面公布的数据为6800亿元，淘宝直播未有新数据公布。
无论从GMV增速，还是销售成交额看，主打“兴趣电商”的抖音都笑傲群雄。
A股上市企业若羽臣专为全球消费品牌提供电商综合解决方案，业务涉足淘宝直播、抖音、快手等多个直播带货平台。若羽臣运营事业部高级总监赵凤鸣根据过往经验分析指出，抖音最大特点是流量爆发性强，能快速吸引新客；淘宝直播带货稳定性更强，成交业绩相对更稳定；快手流量集中度相对较高，对品牌运营能力要求也高。
透过他的观察，我们可以看出目前直播平台的问题：抖音瞬时流量爆发强，陆续制造出了张同学、王心凌、刘畊宏、东方甄选等现象级账号，但持续转化能力偏弱；淘宝直播基于电商基因，搜索货架模式决定了消费者下单意愿更强，成交转化率更稳定。
中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，其中短视频用户规模为9.34亿，占网民整体的90.5%；另据《2022中国社交媒体营销终极指南》，截至2021年9月，抖音短视频的月活跃用户是7.19亿。这就意味着，抖音平台用户规模增长也几近触及天花板，接下来将进入存量经济时代。
