抖音主播在头条直播,直播间困于疫情，头部主播还稳吗？

文/孟倩

进入直播行业第6个年头，李佳琦和他的团队在上海经受了一次史无前例的考验。

3月中旬以来，受疫情影响，李佳琦身处上海家中，带着几名助播保持营业。相较于接近“荣休”的罗永浩，已有助播助力的薇娅，作为头部主播的李佳琦，面对持续的封控、不畅的物流以及有限的人手，身体力行维持着直播“一哥”的影响力。

从数据来看，李佳琦直播时长和上新商品数量均有减少，整个供应链效率放缓，头部主播的压力可想而知。据知情人士透露，为了更好地招商、支持供应链，目前李佳琦及其团队已考虑将一部分团队搬到杭州。疫情期间，直播间依旧可以开放，但刺痛着直播行业人士神经的现实是：无论直播间里多热闹，最终比拼的还是供应链的履约能力。

作为头部主播，李佳琦背后MCN公司美ONE至今只有这一个大IP，那么一个直播间能够火热多久，能承担的极致风险又会有多少？疫情对整个直播行业带来更多的思考可能在于，直播间趋向基建化，配套要足够完备。这种配套既包括硬件、场地和人手，更指的是核心主播的生命周期。

李佳琦被困，品牌惊慌

这个春天，带着大家“云健身”的刘畊宏火了，如今抖音粉丝突破6700万。刘畊宏火了之后，与李佳琦进行隔空互动，刘畊宏妻子曾号召大家瘦了之后找李佳琦买衣服，李佳琦也曾请刘畊宏老师帮忙开一下瓶盖。同在上海的两大“顶流”惺惺相惜，被网友戏称为“谋财害命”组合，刘畊宏的火热仍在持续，李佳琦这边团队则要解决更多的问题。

卡尔代是一家创办于2014年的食品公司，自去年11月开始与李佳琦合作，基本每月都有一次上播机会。但3月以来，合作可谓是一波三折。其创始人刘萧鹏告诉中国新闻周刊，“正常来讲，每个月直播之前会寄送样品，上播的食品是薯条，直播一次就要消耗五包十包的，但这次一直送不进去，费了好大的力气找到司机运到上海，赶在4月底直播前运了5包薯条花了3000元。”

另一位品牌负责人透露，最近和李佳琦合作最困难的就是送品的环节，“当时我们都叫‘自杀式’送品队伍，因为我们从外地送进去可能要面临隔离等问题，这一趟下来可能要上万的费用。有次被逼急了，团队还考虑过要不要用直升机”。

一位投资人告诉中国新闻周刊，疫情期间，很多品牌面对李佳琦直播间的机会，接近打仗的状态，抢人抢车抢坑位，只要能够送走样品，拿到上播机会可以不惜代价。

接近李佳琦方人士透露如今上海逐步解封，物流问题已经好转，助播开场，团队正在紧锣密鼓备战“618”。然而从近期数据来看，李佳琦直播间的数据相比此前有所下滑。从播出时长来看，此前一般播出6小时左右，居家期间为3-4个小时；从上架数量来看，此前链接经常一晚上架数百个，返场链接不超10个，居家期间返场链接急剧增长，上新数量明显下降；从观看人次来看，自3月19日到5月15日，场均观看人次只有2000多万，而此前经常达到3000万。

实际上，不止是样品寄送困难导致上新减少，整个直播间的背景比此前显得小了很多，身边助播后期只有旺旺陪在身边，没有明星互动，只能凭借两张嘴来号召“所有女生”。李佳琦方面在直播时更是绞尽脑汁，还搬出妈妈来为自己坐镇，与刘畊宏的隔空互动，更是开启了流量密码。不过显然从直播次数来看，李佳琦团队受疫情影响有限，在居家的两个月内几乎实现了日播。

然而另外一些主播则受影响更大，此前可以实现日播，如今居家可能一周只能播一次。一位直播从业人员告诉中国新闻周刊，李佳琦其实已经算受影响比较小的，尽管压力大，然而团队比较给力。非头部主播面临的考验可能更大，一旦直播暂停，流量与合作可能都会减少。

火星文化创始人李浩表示，疫情到来，主播临时在家里开播，最大的问题在于大部分样品不在家里，导致商品不全。此外家中直播环境不佳，并且运营场控人员都不在场，主播孤军奋战，各类数据多少会受到影响。

履约能力制约一切

根据公开数据显示，刚刚过去的4月，全国快递企业业务量完成74.83亿件，同比下降11.9%，业务收入740.5亿元，同比下降10.1%。今年1到4月，上海地区完成快递业务量8.37亿件，同比下降26.9%。

即便在李佳琦直播间，很多消费者依然遇到了无法发货的情况。

一位来自上海的用户在投诉平台上称，4月13日在其直播间购买一款水产品，然而到期并未发货，并且因部分区域疫情原因，可能无法发出。该人士指出直播时上海已处于疫情封控期间，仍然可以上架并购买，这种情况下涉嫌欺骗消费者。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，这次疫情对李佳琦和其团队同样带来很大的不确定性，主播在选品的时候一般还是会选出和其人设相符合的品类，和客群也匹配。更看中的是货品最终交付能力，这事关主播的信任和品牌。在疫情这种黑天鹅事件面前，就算将样品送进李佳琦的直播间中，也有可能会有意外发生。实际上抖音主播在头条直播，产品上播只是一方面，消费者的钱付出去了，东西得送到，“落袋为安”是最终目标，最终比拼的还是供应链的履约能力。

实际上，刘萧鹏作为品牌方，在运力方面深感无奈。他提到，一方面送样品难，4月份上播排期已经从7号推迟到了27号，另一方面物流仍受阻，而早先3月份的合作因为工厂无法发货停掉。

“作为正在往上发展的品牌，如果拉高退货率，会产生非常多的售后，对用户的体验和留存非常不利，最终导致客户的流失”，他补充说，“本来我们的销售数据一直在增长，现在无法达到预期。”

一位新消费从业者指出，过去一两个月中，大约有一千多个县是收不了货的。在整个履约能力中，很多公司要么是供应链出了问题，无法生产，要么是发不了货，物流不畅，营销和投放在持续进行中，但最后得到的数据很差，本质上还是无法履约造成的。此外，消费环境不佳，消费意愿下降很多，最终产生了一个终端传导的现象，品牌只能更为保守。

“经历了这次疫情，大部分从业者意识到，物流是这个行业的大动脉”，李浩分析，4月份实际上是一个比较严峻的状况，身边大部分MCN机构、品牌线上销售数据并不好看，有些甚至环比下滑了30%左右。最直接的体现是4月份直播间的退货率大幅上涨，比如小家电品类可能从此前的15%飙升到50%，因超长的预售期和迟缓的物流，消费者的下单意愿减少很多，最终成交减少。

如今李佳琦团队已开始准备618直播，刘萧鹏表示，样品依然不敢随便送过去。他担心，如果上播时间排好了，货交不出来更是一大问题。

崔丽丽指出， “李佳琦作为头部主播，一方面可以帮助品牌提升销量，另一方面可以给消费者提供品牌的试用机会，对新品牌而言，还能够引流，实现客户转化。”

她观察到，在疫情影响下，和李佳琦合作的商家，尤其是受到影响的商家，可能有些彷徨，目前并未搜寻到一个同等流量的出口，因此大家需要思考一下解决方案，不能贸然行事。

直播间趋向基建化

根据公开数据显示，截至2021年12月，中国直播电商用户规模达到4.64亿，较上一年增长超7000万，占整体网民比例为44.9%。近年以来，关于直播电商的各项规章制度陆续出台实施，包括《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》等相关政策，电商直播监管体系逐渐得到完善。

李浩认为抖音主播在头条直播，2020年以来直播电商经历了快速发展，2021年整体规模接近两万亿，这代表着直播电商的发展逐渐进入平台期。“上超级头部主播的直播间，品牌方赚钱的空间并不大，毕竟要通过让利进行流量博弈。对很多企业商家而言，与李佳琦同时间段播出的话意味着流量会被抢夺，这也凸显了头部主播与平台的矛盾，未来很难再产生超头，已经存在的未必也能够长期稳定地存在，不要过分迷恋超头”。

相关报告显示，在直播电商领域，越来越多的中小商户将自建直播间作为重点。淘宝直播近1000个销售过亿的直播间中，商家自播占比超过55%，超过达人直播间数量。抖音店播及品牌自播比例达半后基本持平，直播主体呈现多元化。

然而建立一个品牌的自播间，并非易事。刘萧鹏对自播的成本进行了计算，直播间租金和装修费用为固定开支，加上主播、摄影和商务的团队建设，整体下来每个月支出可能在10万左右。

“作为一个小品牌，最开始会比较难熬，因为没有任何基础，再加上各种投放流量，做几个月可能仍是亏损，建立稳定的自播间其实有一个比较高的门槛”，他坦言，目前阶段仍需李佳琦这样的外力来背书，以此来增加品牌认知度。

上述投资人则认为，直播间会越来越像货架，主播越来越像柜姐柜哥，未来直播间会趋向基建化，配套需要完善，也许未来李佳琦直播间和品牌自播间将各有优势。“毕竟这个行业越来越卷”，他提到。

但经此一役，李浩分析，对从业者而言，清晰地认识到，直播电商行业与实体紧密相连。他观察到，今年以来，陆续受到疫情影响的城市是深圳、杭州、义乌和上海等供应链集中的地方，作为物流集散地，一旦受到疫情影响，那么整个行业的发展效率可能都会被影响。

他进一步指出，无论是机构还是品牌的直播间，目前疫情下遇到的困难是暂时的，预计6月会有所缓解。这次疫情让大家始料未及，未来建议机构或品牌至少备好两套直播设备，包括必要的样品储备，加强居家办公的线上协同，此外，这次电商物流受到冲击，对从业者而言，在行业中如何进行分班排次，降低疫情带来的影响尤为重要，这需要相关部门、物流公司、电商平台和直播行业人士共同来推动。