抖音直播带货 主播佣金,抖音直播不赚钱？中小企业「避坑指南」

原文链接：抖音直播不赚钱？中小企业「避坑指南」-36Kr企服点评

文章目录：

1.为什么直播不挣钱

2.如何获得精准流量？

精彩导读：

最近，“抖音不赚钱”成为行业热议的话题，诸如《抖音商家直播，没想象中赚钱》、《商家逃离抖音》、《做抖音电商，我赔了300w》等文章，在媒体平台发布。很多中小企业表示，自己做抖音直播是为了增加流量卖货，但一年中光投入就四五百万，营收对比成本几乎可以忽略不算。

抖音自2018年开通企业号业务，截至2021年7月，抖音企业号总数量达到800万。特别是在疫情爆发后，企业在线化经营进程加速，根据巨量引擎的报告，2021年6月抖音企业号发布的视频播放量同比增长82%。企业号数量排名前五的行业是服装、零售、餐饮、家居和生活服务。

更多中小企业是在近两年开始自建账号进行直播的。有的是瞄准客户，做销量，有的是立足品牌做推广。不论目的如何，但都瞄准了抖音流量红利。

抖音流量大多集中在头部主播号。比如近期网红主播彩虹夫妇自爆：一场直播带货2个亿，粉丝福利、直播投放等一系列支出大概需要1000万元，带货商品的佣金比例约10%，除去捐款等开支，最后能够“纯赚300多万元”。

但对于大部分的企业号而言，不仅要解决流量的问题，还要解决在抖音庞大的流量中，寻找更加精准流量转化为销量的问题。有的人做到了第一步，但大部分都倒在了第二步。

“十个入局抖音电商的中小企业，有七个都在亏钱，两个在保本边缘徘徊，只有一个在挣钱。”一家MCN电商部门总监表示。他对36氪企服点评表示，现在在抖音开直播间、达人带货就没有抱着挣钱的心态，基本上都是在亏钱做。现在主要挣钱的地方就是靠之前积累老客户的复购，这部分盈利抵消了直播间的运营和投流费用，基本上也就是在保本边缘徘徊。

“被主播、运营割了韭菜，账号起不来，货卖不出去。”

“平时出货量倒是不少，最后算账还是亏钱。”

“投流花的钱比GMV还高，做不下去了。”

“618直播刚开始没多久，账号就被无缘无故限流了。”

……

通过广泛采访，36氪企服点评总结了一些中小企业入局抖音直播电商的常见误区，并将之整理成文，希望能帮更多的中小企业避开“亏播”的陷阱。

为什么直播不挣钱？

在今年举办的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露一组数据：过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍、有180万商家新入驻抖音电商、超2万家MCN机构、服务商选择与抖音电商合作、是220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地，企业都在争相入局抖音电商直播。

从商业模式来看，企业从0开始入局抖音电商直播，有两种选择。一种是账号代运营，一种是账号自运营。

企业选择账号自运营，需要自己去花大量时间金钱去构建一支直播团队、租赁场地、购买流量和设备。在场地设备方面，需要支付场地设备场景费用。光是如摄像机、麦克风、采集卡、电脑、导播台、音控台等专业设备都是一笔不小的开支，再加上办公和直播场地的租金，前期成本会很高。

人是最关键的因素。构建直播团队需要招募主播、运营、投流手、场控等人员。其中，主播、运营是最重要的，也是创意和内容的核心，决定账号的定位和风格。在抖音直播这个红海赛道，商家之间竞争十分激烈，真正高阶主播和运营市场上都是被抢着要的，人才成本往往很高。而且专职主播一般采用1对N的形式，不会专职为单独的一个品牌/企业做直播。

在起号阶段，中小企业账号一般没有粉丝关注，或者会获得大量非目标用户的“无效”流量。企业如果选择自运营，前期会面临一个艰巨的挑战：那就是账号初期起量。

初入抖音这个平台的很多人都会陷入一个误区，在平台上只认流量一直盯着粉丝的数量，用尽浑身的解数把账号的粉丝量提升上去。唯粉丝数量论是在抖音上最大的误区，类似垂直领域百万粉丝账号价值吊打泛流量千万粉丝账号的例子比比皆是。一个垂直领域的账号，带来的流量可以圈住固定的人群，转化率更高。

起量有几种选择：一是通过巨量千川等工具投放广告获得的流量，这部分流量也被称为商业流量；二是去找头部出货量大的直播间；三是找主播和机构，通过大量主播达人形成传播矩阵式，从而获得规模流量。

商业化流量主要是通过抖音企业号专门的投放工具——巨量千川，在开屏页、信息流、搜索等位置投放广告。这种行为在业内一般称之为“投流”，是一个需要不断“烧钱”提升经验的顶级技能。

巨量引擎

巨量千川

DOU+

定义：

字节跳动旗下的营销服务品牌。它整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、Faceu激萌、轻颜、穿山甲等多元产品的营销能力，以及众多流量、数据和内容方面的合作伙伴，为品牌提供综合性数字营销解决方案。

巨量引擎旗下电商广告平台。专门为商家、创作者提供电商一体化营销解决方案。融合了原有的巨量引擎和DOU+两大投放场景。

巨量千川分为“小店随心推、PC极速推广、PC专业推广”三个版本，操作难度也逐级递增，商家可根据自身要求进行选择。

针对创作者的一款视频/直播间加热工具，可为短视频或直播间提高曝光量及互动量。注册了抖音的用户均可以投放DOU+，可以自投，也可以他人代投。

属性：

对标竞价广告，多用于企业留资。

电商直播工具

短视频、直播间加热工具

优化目标：

表单提交、有效咨询、应用下载/激活/次留、抖音私信等

进入直播间、商品点击、下单、成交、粉丝提升、评论

直播间人气、直播间涨粉、观众打赏、观众互动

「巨量引擎_巨量引擎广告投放软件」免费在线试用_怎么样_收费价格-36氪企服点评

「DOU+_DOU+广告投放软件」免费在线试用_怎么样_收费价格-36氪企服点评

这三种方式都不能保证百分百的成功。比如直播间出货量大，但往往商品优惠力度大，价格会被压到很低。比如，曾经的淘宝直播间的两位“顶流”李佳琦、薇娅，为了吸引粉丝对来寻求合作的品牌要给自己直播间全平台，甚至全网最低价。去年欧莱雅安瓶面膜全网最低价事件就是一个鲜明的例子，品牌在这样的生态中，很容易失去商品定价权，变成“赔钱卖吆喝”。

再比如MCN和主播资源虽然较为丰富，但bug也不小，首先抖音平会向商家抽成2%~5%，不同品类抽成比例也不一样，这是带货避免不掉的分成。其次，主播带货价格也很高。第二道MCN主播要收取坑位费和抽成。头部达人的坑位费比较高，日常坑位费在8万-10万元，618或双11等购物节时大促时坑位费会翻倍，腰部主播的坑位费也会从两三千到两三万元不等。最后，主播矩阵受到MCN机构制约，企业端很难直接找到一家完全符合自身特定需求的服务商。

如果企业选择账号代运营，面临的陷阱也很多。

代运营一般分为两种。一是基础代运营，商家可以向代运营方提出部分需求，代运营公司根据需求收费。二是深度代运营，公司只需提供需要售卖的产品，其余的都由代运营公司负责。但从总体上来看，代运营提供的核心服务是账号包装、粉丝运营、内容制作和数据分析。一般都是按月或者是按次收费,商家一般会按照月来做。基础代运营一般收费3-5万/月，深度代运营中，不同的出镜达人收费会在8-12万甚至更高。

抖音代运营市场一向良莠不齐。虽然现在流行“按效果付费”的模式，但抖音代运营“刷量”现象比比皆是。都可以刷。随便拍一条很普通的视频，上百万的观看量、几十万的点赞、几万的转发，但对应商品销量几乎没有变化。有些代运营公司连购买量都能造假。一位做新入局做家纺的厂商称自己花费了5万去做代运营，一场直播5个小时人数在稳定在3千左右，后台显示8千多单下单成功，最后迎来的却是成堆退回的货。

如何获得精准流量？

根据之前分析，企业账号抖音直播广告投入、主播投入、运营虚高，是“不赚钱”的最大原因。但这些都是生态内部的因素，企业往往无法控制。但企业还有另外一条可控的道路：通过运营获得自然流量——即顺应平台流量机制而获得的自然曝光。这种方式成本低、可持续、更加可控，是中小企业的首选。

（在抖音生态，一个企业号的自然流量来源有短视频流量和直播间流量，本文主要针对直播间流量进行展开。）

中小企业可以通过以下三种方法，提升自然流量，并获得更加精准的用户。

第一，做好精准的账号定位。

抖音账号的定位包括但不限于ID、头像、姓名、简介、背景、视频内容等，它们都有对应的“标签”抖音直播带货 主播佣金，通过抖音平台内部的标签匹配机制，符合标签定位的人群就更容易刷到对应视频。

因此，账号定位越准确、越垂直，自然流量越精准，商业价值就越高。

比如，在热门电商节日期间，企业会提前对账号标签进行优化，并邀请投流手在大促期间进行调控。有些时候，缺乏经验的新手跟不上直播节奏，可能一个不慎就是大批量无效流量进来，直播间流量很快就会失去控制。

抖音账号定位的逻辑是先人群、后内容、再货。

先人群，指的是在搭建内容之前就要想好自己的产品受众是谁，用精准的账号定位的把有消费意愿的人群圈出来，针对受众制作相关内容。商家进入抖音的核心是要找小众中的大众，而不是找大众中的小众。

后内容，根据产品的受众人群需求的角度去考虑内容。给到用户好看的、与众不同的内容，精准切入到他的痛点、痒点、槽点，激起用户对产品兴趣，进而激发对产品的购买欲望。

再货抖音直播带货 主播佣金，在精准人群圈定后，对精准人群精确种草，这样会比在一大堆泛流量中种草的转化的概率要高得多，账号的相关垂直度也会更高。在这样的情况下账号的转化率自然会高得多。

第二，顺应抖音直播流量机制。

与百度等搜索端不同，抖音平台投放广告遵循不同的流量机制，一不小心就会“踩坑”，轻则被限流警告，重则店铺被清退。很多新入局抖音的企业亏钱的原因就倒在不懂投流上面，专业的抖音投流手在市面上十分稀缺，企业根本不知道如何去找到或培养这样的人才。

抖音算法推流八级流量池

抖音直播间流量池等级划分

八次曝光 3000w+左右播放量

全站推荐 1万以上

七次曝光 700~1100w左右播放量

第七级 1200-2500人 重点指标 单场带货过百万

六次播放 200~300w左右播放量

第六级 500-1000人 重点指标 GMV、UV价值

五次曝光 40~60w左右播放量

第五级 200-400人 单场带货可以过十万左右

四次曝光 10~12w左右播放量

第四级 120-160人左右 重点指标：转化率

三次曝光 1.2~1.5左右播放量

第三级 60-100人 单场带货可以过万

二次曝光 3000左右播放量

第二级 30-50人 重点指标 停留时间、转化率

首次曝光 300左右播放量

第一级 20人左右 重点指标 停留时间

注：抖音算法一直在迭代变化，流量池的数值只是一个大致的区间，仅供参考

短视频流量的衡量指标包括：完播率、转发率、点赞率、赞评比、赞粉比、复播率等。其中，完播率是第一要素，当用户视频没看完就划走了，系统就会判断视频没有吸引力。因此，短视频流量主要取决于内容质量。

直播间流量由多个维度综合评估而成，并且会算法更行浮动调整。评估的标准主要由4个指标组成，分别是人气指标、互动指标、商品指标和订单指标。在不同级别的直播流量池中，每个指标的侧重点也不相同。比如，直播间在一级流量池中侧重的是人气指标的用户的停留时间，在六级流量池中则侧重订单指标的GMV、UV价值。这些数据达到一个阈值，平台就会把视频推向一个更大的流量池。

人气指标（直播间流量体现）

互动指标（内容兴趣体现）

直播间观看人次、直播间观看人数

最高在线人数、平均在线人数

进直播间人数、离开直播间人数

用户停留时长（10S、20S）