抖音直播大主播分析,游戏直播产品分析报告——社交角度看直播
引言
现今陌生人社交需求维度在不断扩张,对社交软件的定义也在渐渐脱离强调“即时沟通”的时代,许多产品在主要业务以外,也在尝试通过强化自身的社交属性提高用户粘性和产品的用户情感连接,甚至找出新的业务增长点,斗鱼便是其中一者。
一、产品概述1、体验环境
时间:2019.04.09
设备:戴尔xps13
操作系统:Windows 10
2、产品概括
斗鱼直播为一款以视频直播和游戏直播为主的直播平台,斗鱼直播的前身为ACFUN生放送直播,于2014年1月1日起正式更名为斗鱼直播。
斗鱼直播主要以游戏直播为主,同时也涵盖了娱乐、综艺、体育、户外等多种直播内容。
3、产品定位
核心功能为游戏直播,此外也涵盖了娱乐、综艺、体育、户外等多种直播内容。直播平台通过网络将不同地点的人聚集起来,让他们能够同时同步观看同一个内容。弹幕的应用让用户之间以及用户和主播之间可以进行互动。
内容的生产模式可以归类为OGC,也就是大多数内容由与平台签订合约的职业主播生产。
观看直播从本质上来说也是一种社交行为,在直播间,人们可以突破物理空间的限制感受到大家一起在比赛现场看比赛一般热闹氛围。作为一个社交驱动的产品,那么解决孤独感和寻求认同感便是产品的核心需求。而观看直播的用户也是层次分明,这里不乏捧人场的基础用户以及一掷千金的斗鱼贵族。
二、产品分析
还记得之前看到过今日头条张一鸣的社交产品分析框架,也就是包含关系链、互动以及信息的社交产品三要素。任何一个社交产品,都应该能回答该产品的典型用户一个问题:我要找什么人抖音直播大主播分析,以一种什么样的社交方式沟通一些什么信息?为我提供一种什么样的价值?
1、关系链分析首先,使用斗鱼的用户都是些什么人呢?
根据艾瑞指数,按照性别划分,斗鱼的用户男性居多,占超过三分之二。
按年龄划分,75%的用户平均分布在19-30岁,也就是说用户中年轻人居多。
按地域划分,用户均匀分布在全国各地,并没有集中在一、二线城市或者三线以下城市的趋势。
斗鱼的热门板块主要集中在王者荣耀、绝地求生和英雄联盟等游戏区域,并联系到此类产品的用户群体,可以推论斗鱼的主要用户是游戏用户,其中主要包括从街机时代、小霸王学习机一路走过来的85后,另外一部分则是随着互联网的兴起,在腾讯及网易的端游/手游伴随下成长起来的95后。
那么再具体一些,用户为什么要使用这款产品呢?
就个人身边的情况看,在高中和大学的男生中有玩游戏习惯的比例非常高,甚至超过7成,而玩游戏的人中超过8成都有看直播的习惯,所以从一个用户角度出发的话,斗鱼和虎牙等直播平台的游戏版块中,年轻人或者说学生的比例应该是相当高的。
对于这群大多是独生子女的人群而言,孤独感空前强烈,只有在感到与他人联系在一起的时候,这份孤独感才能缓解,而这也在另一方面促成了陌陌、斗鱼等各个领域产品在社交属性的发力。
而在另外一方面,随着人们的娱乐活动更为多元化,除了抖音和微视等提供的短视频内容和腾讯视频和爱奇艺等提供的长视频以外,斗鱼和虎牙等直播产品很好的满足了半个小时左右耗时的视频娱乐需求,如果可以看到斗鱼的用户使用数据的话,估计可以发现用户访问量的高峰主要出现在通勤时段、午饭晚饭过后和晚上。
在使用斗鱼直播这款产品的时候,用户与用户之间是一种什么关系呢?
正如之前说到,观看直播从本质上来说也是一种社交行为,在直播间,人们可以突破物理空间的限制感受到大家一起在比赛现场看比赛一般的热闹氛围。我们可以把斗鱼看做一个非常大的比赛场,里面的用户虽然互相之间不认识,但是出于对同一款游戏甚至同一个主播的喜爱而聚集在一起,为比赛呐喊助威。而主播们则像是赛场上的球员,通过自己的实力发挥或直播风格来吸引用户的目光甚至长期的关注。在这个过程中,无分身份,大家都是平等的观众,唯一的区别就是有部分热情粉丝会更愿意参与互动或者有付费意欲。
那么对于主播而言,他们为什么要使用直播产品呢?
先从主播为什么要打游戏,或者是通过唱歌跳舞户外活动等方式出现在主播平台说起吧。说到底,他们的职业跟我们平时看到的职业运动员没有任何区别,从业理由无非是首先有打游戏的天赋或者兴趣,然后刚好出现了这么一个既可以满足自身喜好也有可观收入的职业,不做这个难道还去办公室当文员吗?当然,出于资本的热捧,为了一夜暴富进入这个行业的人也不在少数。
2、 信息分析
说完了目标客户,那么接下来的是平台这边要提供用户一些什么信息、内容或者说是价值呢?
很明显的,对游戏为主的直播平台能提供的最有价值、用户最为关注的东西一定是高质量的主播和直播内容。
高质量可以体现在主播自带热度和流量、有技术或者是有能力活跃直播间的氛围、让用户感到有趣这三个方面。直播平台通过签约知名主播、职业选手在非比赛期间进行直播以及培养平台原生主播等渠道增加主播的供应,并通过平台的运营保持主播热度。
那么再细分一下,高质量主播首先可以是自带流量和关注的人,例如英雄联盟圈网红:“骚猪”PDD,在加入斗鱼直播前已经通过职业比赛和B站鬼畜等方式积累了一批可观的粉丝,又例如世界冠军IG战队在斗鱼进行直播的时候观看人数和热度都会大幅上升,可以说这类主播无论在哪个直播平台,只要出现就是自带流量和吸引用户属性的。
高质量主播也可以是有很强技术的主播,毕竟无论英雄联盟还是王者荣耀,这类竞技类游戏的玩家都有一个需求,就是“赢”,而为了赢,一个方法便是观看大神的比赛和操作,以求提高自己的技术,这类玩家大多在游戏上长期花费可观的时间,看直播的时候也倾向高频率和高时长。
高质量主播还可以是有趣的娱乐向主播,这类主播的直播风格需要有趣,让用户在看直播的时候可以放松,以一个轻松地心态使用产品。
通过提供高质量的主播和娱乐价值,直播平台便可以吸引更多用户,而更多用户可以吸引更多高质量的主播加入。但需要注意的是直播产品的用户在实际使用过程中并没有体现出对平台的归属感或者依赖性,热门的话题主播或者高质量主播很大程度上决定了观众的流动,主播更是哪里工资高就去哪里,所以在很长一段时间内热门主播在直播平台间频繁跳槽的情况非常普遍,因此斗鱼和虎牙等游戏为主的直播平台很难在内容方面建立护城河。
3、互动模式分析
在实际讨论互动模式之前,我们先来给用户需求根据马斯洛的需求理论给需求简单地分个类:
首先是基本需求,也就是通过无论斗鱼或者是虎牙这类直播平台看到自己喜欢的内容,以作为娱乐或提高自己的游戏技术。
其次是社交互动需求,在看直播的同时与主播或者其他用户进行实时的互动。
再者是更偏自我实现的、精神上的对认同感和尊重感的需求,主要体现在通过各种方式出现在观众和主播的视线中。
那么逆推一下,什么样的互动模式才能同时满足用户的基本需求、社交互动需求和认同感需求呢?
相比社交和社区,直播是其中一个比较有效而且进入门槛较低的方式,写到这里突然想通为什么陌陌等社交类产品都开始做直播了。
言归正传,既然如此,那么要怎么做才能增加用户对互动的参与欲望、参与感,并且进一步让他们留在这个平台甚至成为付费用户呢?
根据三类需求分开讨论,首先对于基本需求用户,除了网络的稳定等硬件需求以外,更主要的便是这个平台的主播够不够多、有没有名气、技术好不好和直播风格有不有趣等。但是这类用户普遍在平台上有非常明确的使用需求,例如上斗鱼的唯一目的就是看某几个大神主播打高端比赛,提高自己的游戏技术,甚至会选择关闭弹幕,所以发弹幕、参与感等元素对于这类理智型用户毫无吸引力,如何促活留存这部分用户相信是直播平台一直在思考的问题。
其次对于社交互动需求,分两方面说,第一是用户之间的互动,这方面斗鱼和虎牙等直播平台都做的比较不错,通过自动生成弹幕和人工调整主播热度等方式给用户制造出很多人跟自己一起看这个主播的错觉,而在大量的弹幕刷屏下也会忍不住发几条弹幕参与其中。第二是主播和观众之间的互动,通过各种方式,例如培训主播的直播风格,让他们在直播的过程中讲解游戏、回复观众的弹幕,或者是弹幕抽奖等方式制造主播与观众之间接近实时的互动感,满足用户的互动需求。
最后是关于认同感需求,孤独感和认同感是一切社会化活动的基础,这也该是产品功能设计和运营的重点。为了让用户感到被认同,便需要提供与非氪金用户间的差异化感受,例如打赏后在直播页面顶部会出现滚动/驻留的信息,显示谁谁谁打赏了什么,而主播也会在直播间感谢用户的打赏,到这里付费用户便从主播和其他用户身上获得了差异化的感受和认同感。
三、产品功能分析
四、盈利模式
直播平台的收入来源主要分为四个部分:打赏分成、游戏联运、广告及会员增值服务,从已经上市的直播平台公布的财报数据来看,目前打赏分成是直播平台主要盈利模式。
打赏分成:购买虚拟道具打赏主播。
游戏联运:和游戏厂商进行游戏联运,在观看游戏直播的同时可以点击进入联运游戏,移动端成为游戏分发新渠道。但问题在于游戏直播类app的用户的需求场景大多是因为喜欢一款游戏而使用这款产品,而较少会因为直播产品的推荐而去试玩一款游戏,所以理论上在游戏联运这一块斗鱼并没有优势。
广告:以品牌广告为核心,类似于在线视频服务商的商业模式,主要通过CPM等主流的售卖方式进行。
会员增值服务:支付一定费用成为会员,其中分成数个不同的会员级别,设定差异化会员特权,例如特效、连麦、直播顶部广播通知、进场欢迎等,价格从每月70元到12万,但是会员之间并没有非常实际上的特权差别,例如高级会员有进房间隐身和贡献榜隐身,最高级别会员有防止禁言以及推荐主播上热门。虽然出于炫耀、虚荣心等社交需求购买会员可以理解,但是对于娱乐向直播平台,购买需求有多大非常值得怀疑。
五、改进方案1、产品本身的改进
首先是首页页面,游戏直播平台的用户大多有自己喜欢/关注的频道/主播,下面的很多功能浏览量和点击率估计不高,用户花钱让主播上首页或者主播付费上主页可以是潜在的营收和运营点,例如冲榜活动,让主播号召观众刷礼物。
除了热门游戏直播和嵌在底下的游戏广告以外,一般的用户其实不会特地把页面拉下去,也就是只有很少的用户可以看到下面大量的内容,让这些内容和板块相当也是浪费了。考虑到斗鱼正在积极扩展游戏直播以外的收入渠道,而与游戏直播平台性质相近的便有游戏分发、广告收入和游戏交友等业务拓展方式。广告收入这方面套路大同小异,就不再多说。
既然首页页面有大量低访问量的内容,那么不如把下面的东西全部砍掉抖音直播大主播分析,直接嵌入页游,将对满足用户需求帮助不大并且对大多数用户无关紧要的内容换成至少对一部分有高消费能力的用户有帮助的内容,由于没有实际使用的数据进行数据分析,这里只是一个天马星空的猜想。而且斗鱼本身便签约了大量头部主播,那么与这些主播合作进行页游的推广分发也是可行的(这里参考贪玩蓝月)。
其次是游戏交友,基于moba类游戏的属性,让主播带观众,甚至是号召观众组队,在同一时间开始游戏以在游戏里碰到主播,甚至是在斗鱼里开一个板块作为交友组队板块也未尝不可,毕竟游戏交友这方面一直没有出现重量级的产品,而斗鱼作为游戏玩家的流量中心,在这方面拓展业务有相当大的用户基数。
再延伸一步,游戏直播其实跟赛事直播有非常大的相似性,鉴于现今斗鱼的游戏玩家居多,那么在斗鱼内部孵化普通玩家的赛事,例如进行线上报名淘汰赛,玩家可自己组成队伍,选定时间,并由斗鱼分配相同时间段的玩家进行比赛,运营到最后甚至可以成为普通玩家中的系列赛事。对于提高斗鱼的用户忠诚度更有帮助。
2、纵向扩张
通过对比主播总体的分布和高收入主播的分布,可以发现热度和流量最高的板块并不一定会给平台带来更高的收入,其中秀场、二次元等访问量远低于游戏板块的业务却可能给斗鱼带来同级别的收入,背后的原因在于用户付费意欲的差距。跟之前提到游戏板块的大多数用户并没有参与和付费的意欲相反,秀场和二次元等板块用户与主播的互动是更高的,例如用户可以通过付费给主播送礼物指定歌曲和舞蹈,还有与主播连麦聊天等更加多样化的方式参与互动。
那么怎么提升游戏板块主播的盈利能力呢?可以利用主播的流量进行游戏的推广分发,游戏厂商可以通过平台跟游戏主播签订合约,每天在直播中进行特定时长的特定游戏直播。参考绝地求生火起来的过程,一开始其实大陆区并没有多少人玩这个游戏,但是在英雄联盟和王者荣耀主播的带头下,大陆区用户急速增长,绝地求生一度霸榜游戏热度榜单,游戏主播的带货能力可见一斑。
3、横向扩张
对于主播来说,短视频是一次个人IP重复曝光的机会。主播在直播中的高光镜头、囧态都可以剪辑后,进行二次甚至多次传播,还有一些游戏中的“梗”也更容易在游戏圈层内流传开,例如英雄联盟头部主播PDD的鬼畜剪辑视频,单在Bilibili上就带来了超过3000万的播放量,可以说无形之中为主播带来了庞大的免费流量。对于大主播来说,做好短视频,提升自己的影响力和知名度,就可以在直播中获得更多的打赏,这对主播、平台来说是一种双赢。
在短视频依然是移动端流量风口的今天,直播+短视频是天然互补关系,从APP迭代记录来看,斗鱼从2018年5月开始上线短视频功能,后续斗鱼将网站和APP的重心和流量都更多的分配到到视频(合并视频与短视频)上,不断调整视频入口到更高位置,直到现在已经作为一级入口出现在斗鱼的顶部导航栏上,功能方面也新增视频礼物打赏、通过视频积分任务来鼓舞用户观看视频等一系列运营措施将视频产品作为重点项目推进。
现在斗鱼的视频模块主要是主播的录播/集锦和长视频播放,目测各频道上榜视频播放量可从20万到200万,也就是在直播主业务以外为斗鱼增加了部分用户的使用时间和粘性。
六、总结
总而言之,如果将斗鱼和虎牙看做一个社交产品的话,它其实已经满足了所有社交产品的要素,找到了目标用户,让用户以一种直播弹幕的社交方式沟通自己的情绪,并为用户提供了娱乐和社交价值,甚至有潜力通过发展社交属性,从而让产品周期走得更远。但是,在平台层面,游戏直播行业格局已定、产品上限清晰可见,所以资本也由于盈利模式单一等原因令直播产品热度冷却,接下来能做的主要除了用户运营:拉新促活留存;主播运营:更多培养平台原生主播以降低巨额签约费用;平台运营:拓展更多盈利模式等方式以外,还可以尝试从游戏相关的娱乐入手,例如相近的动漫画制作和分发等,无论如何,游戏直播行业格局已定,开辟新的道路迫在眉睫,期待之后的发展。
#20190416 第一次迭代,新增改进方案,补充用户画像、盈利模式
#20190506 第二次迭代,修改字眼和润色,补充总结部分