美食自媒体运营策略方案,自媒体网络营销策略分析——以李子柒为例 市场营销专业.docx 12页

目 录摘要(中文) ……………………………………………………………………… ⅠAbstract(外文)…………………………………………………………………… ⅡTOC o “1-3” h u 1. 引言 1 1.1选题背景 1 1.2选题意义 1 1.3研究现状 1 2. 自媒体营销 2 2.1发展历程 2 2.2特性模式 2 3. 李子柒自媒体网络营销策略现状分析 2 3.1内容策略分析 2 3.2利益策略分析 4 3.3社交策略分析 5 3.4 IP策略分析 6 4. 不足和建议 7 5. 研究结论 8 6. 总结 9 参考文献 10自媒体网络营销策略分析——以李子柒为例摘要近年来，我国社交网络平台迅猛发展，自媒体网络传播更加广泛，自媒体的流量效应让电商更加重视新媒体平台的内容营销。通过资讯发布和视频推广等手段增加流量继而使流量变现是目前大多数自媒体的商业模式，李子柒作为美食短视频自媒体更是其中的典型代表。本文通过把4P、4I理论同李子柒品牌的发展相结合，从内容、利益、社交、IP等方面分析她的营销策略和成功经验，主要是团队注重视频内容和形式的创新，提高视频制作质量,突出IP特质，依靠优良运作团队运营,进行多平台传播,使得她迅速走红并引领发展。

从而给其他自媒体品牌的网络营销提供借鉴，对现代营销模式有所发展。关键词：网络整合营销 李子柒 自媒体第第 PAGE 1 页 共 10页引言1.1选题背景伴随着电子技术、互联网技术和移动终端的迅猛发展，先前曾经以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统的媒体行业，正面临着以网络媒体、微博、微信以及其他网络平台为代表的新媒体、自媒体行业的越来越多的冲击。而近年来互联网新媒体不断发展，自媒体行业竞争十分激烈，媒体的流量效应让电商更加重视新媒体平台上的营销，运用正确的网络营销策略对品牌的推广和发展有事半功倍的效果。李子柒是中国大陆美食自媒体短视频创作者，作为美食类自媒体的代表火遍全网，从众多“网红”中脱颖而出。其团队注重视频内容和形式的创新，提高视频制作质量,突出IP特质，依靠优良团队的运营,进行多平台联动式传播,使得她迅速走红。[1]从一个美食短视频创作者到建立团队，创建个人品牌，走“短视频+电商”道路，她的整条产业链具备高效的社交资产和恰当的商业模式，形成了自己独特的盈利模式，并将中国传统文化传播海内外，吸引众多粉丝。李子柒属于做内容的自媒体，她短视频的内容即为品牌的核心识别，在社交媒体上的营销也是由此展开。

1.2选题意义4P理论是营销学的经典理论，由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）”4大营销组合策略即为4P。而“网络整合营销4I原则”产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出的。包含趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。把4P、4I理论和内容营销同李子柒品牌的发展相结合，把含有企业产品或服务等信息的内容多渠道传递给用户，用户主动参与到信息内容的传播，从而带动销售或塑造品牌形象，提升品牌价值。无论是内容与口碑还是情感和社交都满足了用户的需求，并且成为产业链的一部分，她通过社交媒体进行整合营销的策略和短视频的内容创意传播给新的营销模式带来更多可能，成功的经验也给广大电商和自媒体创作者以借鉴。1.3研究现状通过对相关文献的调查研究可以发现，在现在的研究背景下，专家学者对网红商业模式以及网红微博研究较多，且注意力都在电商流量变现方向，对自媒体网络个人的内容营销关注的人比较少，本论文的创新点在于对自媒体营销推广的内容和策略进行分析，更多的人看到并接受才有流量，更好的质量才是其根本所在。

李子柒作为自媒体红人的代表，她的成功离不开网络营销和内容创作，虽然同样是互联网+电商的模式，但是更具其独特性。而且社交媒体让用户下沉更加便利，信息传播更加高效快速，自媒体网络整合营销将是各个品牌未来营销重点。自媒体营销2.1发展历程随着中国互联网的不断普及，互联网产品也愈发充盈着我们的生活，人们对于简单、快捷、趣味性的需求也随之增加，从碎片化阅读到短视频观看，中国的自媒体行业也飞速发展起来。[2]《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月美食自媒体运营策略方案，新网民对短视频的使用率达77.2%，增加了24%，短视频人均单日110分钟使用时长超越了即时通讯。短视频已成为用户“杀”时间的利器，在网络视听的产业中，短视频的市场规模所占比例最高，达1302.4亿，同比增长178.8%，越来越多的人在平时通过短视频来放松。自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式。[3]“自媒体”概念的出现是在2002年，由美国专栏作家丹，吉尔默提出，将原有的传统媒体定义为“新闻媒体1.0”，而新媒体则是“新闻媒体2.0”，自媒体为“新闻媒体3.0”。[4]就目前来讲，自媒体的发展正处于雏形阶段向自媒体觉醒时代的过渡时期，现阶段是以微博、微信公众号、抖音为自媒体的主体，其他的就相对弱小。

各种内容通过自媒体传播更加快速、高效、覆盖面广，现如今直播、短视频等形式成为自媒体内容创业新热点。2.2特性模式自媒体是以现代化的手段向不特定的大多数或者特定的单个人传递信息的新媒体。是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者；呈现出个性化、碎片化、交互性、多媒体、群体性、传播性的特性模式；在运营中要遵循多样性、真实性、趣味性、持续性的原则。作为新生事物的自媒体，由于它的发展过猛，自然会产生一些不良因素，目前的自媒体还正处在一个摸索及成长的过程中，很多行业规范都还没有成型，有问题存在也是必然的，比如良莠不齐、可信度低和相关法律不规范等。[5]李子柒自媒体网络营销策略现状分析3.1内容策略分析李子柒是微博签约自媒体，野食系短视频的成功典型，同时也是“古风美食”视频的开创者。[6]截止2021年4月30日，李子柒微博粉丝数2755万，抖音粉丝数5508万，哔哩哔哩粉丝数775万，#李子柒#阅读量19.5亿，总播放量超过60亿，以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。优质且富有特色的内容是李子柒取得如此关注的重大优势，也是她走红的主要原因，更是李子柒美食短视频能够长期发展的核心所在。

她在内容策略上主要是融入文化特色并增添创意趣味。融入文化的产品策略。李子柒的美食和手工艺视频主要定位在田园古风上，给人们展示了美好的生活，体现生活乐趣。在她的视频中，她身穿汉服，手拿农具，穿梭在田间耕种作物，或在家中制作果酱，从人物服装到道具，劳作场景和背景音乐，均为风格统一的古风路线，其中融入的中国文化不仅吸引了国内群众，更是让海外观众瞩目。[7]子柒在产品的营销策略方面形成了独一无二的卖点，“古风”的特色在其他的美食自媒体中脱颖而出，尽管滇西小哥，山药视频，华农兄弟等野食系短视频也很厉害，但李子柒在日常中所展现的现代化生活的诗意田园风格满足了人们对“桃花源”的追求。她的产品赋予了文化的内涵，通过它们表达了生活的态度和追求，视频虽短，内容丰富，呈现出一种仪式感。快节奏的社会环境使人们向往慢生活，而李子柒的视频正好满足了人们对美好的情感需求，美食和文化的传播更是得到了更多人的认同，也为中国文化的传承发展和交流做出了贡献。内容创意的趣味原则。流量红利逐渐见顶，当品牌从增量市场转向存量市场，内容营销显得愈发重要，内容营销是有态度的网络营销里面的核心观点之一。在媒体价格和媒体环境越发激烈的今天，粗放式的流量获取方式已经无法为品牌提供增值空间，UP主们需要一种以“讲故事”的方式将它的核心价值传达给用户，视频的内容需要兼具审美价值，信息价值，信任价值。

李子柒短视频的内容所展示出来的趣味性抓住了人们的眼球，根据观众的喜好，近期的《一生系列》更是大受欢迎。“李子柒”短视频中所用的食物原料都是季节性的蔬菜、水果等,根据节气的变化来制作合适的食物,遵循自然规律；旗舰店里商品的制作原料和制作过程都一一展现；各种中国传统手工艺都以熟练而又自然的方式完成；文案策划和要点总结也是十分有趣。在短视频的拍摄过程中,注重画面的唯美意境。构图以特写近景居多,清晰地展现自然食材；拍摄手法以俯拍为主，完整展现食材的种类以及食物制作的过程；剪辑上,画面过渡自然流畅,注重景别切换；配乐选择上,以古典纯音乐为主。画面和配乐相得益彰,展现了田园式生活的美好状态。[8]没有热爱就成不了李子柒，没有热爱也看不懂李子柒。她的视频内容独具风格，让人耳目一新，满足了外国网友对中国的想象，堪称网络传播时代的中国“田园诗”。[9]看她的视频有一种沉浸式的体验，包含大众所追求的的情感认同和价值观念，满足了人们释放压力的心理需求。与李佳琦、薇娅直播带货模式、papi酱通过赚取广告费模式不同，李子柒模式是通过内容带货，在代言和广告方面相对克制，但是会推出很多李子柒IP衍生产品。这些李子柒周边也是广受欢迎，成为产品内容的一部分，趣味与文化的有机结合为内容增添更多的内涵。

3.2利益策略分析2017年7月20日，她与杭州微念科技有限公司联合成立四川子柒文化传播有限公司，[6]持有49%的股份，李子柒负责视频内容，而从此她也拥有了网络红人最需要的专业团队和流量的支持。2018年8月17日， 李子柒的个人品牌旗舰店在天猫正式上线，目前已有564万的粉丝，螺蛳粉、藕粉、辣酱等产品销量非常好。去年柳州螺蛳粉卖了110亿元，袋装网络销量达11亿袋，李子柒联名款螺蛳粉3天卖出500万包，并在2020年8月18日，李子柒在广西柳州创建了螺蛳粉厂。李子柒相关产品的大火采取了多种组合的价格策略和整合营销的利益原则。多种组合的价格策略。价格永远是消费者最关注的重点，李佳琦、薇娅的直播间火爆其中一点就是商品的性价比更高，买家觉得物有所值。李子柒所销售的商品尽管有品牌价值的支撑，但是也需要靠价格取胜，店铺福利提供消费者更多的选择，提高消费体验。会员享、店铺满赠、购返积分、省钱攻略，组合包装等活动有效吸引更多顾客，促进购买力，提高总销量，增加营业额。从李子柒的天猫旗舰店的销售情况看,销售数量最多的是价格为34.7元的柳州螺螄粉,月销量达到了500万。微博抽奖是自媒体营销中常用的方式，这种变相降低价格的行为增强了与粉丝的互动，对品牌进行了进一步的宣传，维护了流量的稳定的基础上吸引更多的粉丝。

[7]在微博账号“李子柒品牌官方微博”上有福利周活动，抽奖赠送产品和周边，比如在近期有年货大礼盒就获得了2.8万的转发和4万的点赞。还有不定时的优惠活动和各类主播的联合推广等来促进销售。整合营销的利益原则。网络整合营销就是以目标客户需求为出发点，整合企业各方面网络资源进行的低投入、精准化网络营销活动。李子柒”品牌发布的内容不止有美食，也包括中国的传统技艺，例如造纸术、木活字印刷术等。内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为，确而独特的内容定位，对其塑造品牌差异性具有促进作用。垂直用户是已经与品牌建立牢固关系的用户，由于内容定位的差异化，垂直用户更加具有针对性。[8]对消费者的利益需求还有包含情感满足，况且她的产品还叠加了情感属性和健康属性。李子柒正在加速流量变现的步伐，与其他电商不同，她的用户更具有粘性。根据调查统计，“李子柒”品牌的用户大多是15岁到30岁的年轻人，其中女性偏多，主要对美食有强烈的好感，对于古代的潮流有着浓厚的兴趣，对中国传统文化感兴趣。[10]李子柒在广西柳州创建了螺蛳粉厂，是一个非常明显的将要扩大业务版图的信号，意味着该企业会做一些其他内容，比如全案推广，甚至电商周边产业都想涉入。

李子柒是在借助自身流量，将食品这块业务与自己深度捆绑，依托自身优势和流量端的资源进行变现。从长期来看，李子柒品牌更多可能还是通过贴牌，利用自身流量去做长期的、稳定的食品业务的运营。3.3社交策略分析多管齐下的渠道策略。美拍是初期的传播渠道；微信是适合深度阅读；抖音适合快速阅读；而淘宝适合变现；多平台分发形成联动效应。渠道平台上主要选择依托阿里巴巴旗下的淘宝网，产品目前主要在同名天猫旗舰店售卖，保证了其产品的品质控制和唯一性。李子柒在自媒体平台上均有品牌推广和内容运营比如微博、微信、小红书、哔哩哔哩等，同时在微博和抖音的视频上都有链接可以直接跳转到淘宝,方便“粉丝”观看视频心动后直接购买，而不用花时间、精力在淘宝搜索。这些在购买渠道方面下的细节功夫,也是促成千万销售额的重要推手。[11]无论是传播渠道还是购买渠道都将优势有机整合，最终获得更大的商业价值。李子柒品牌产品在线上销售量的火爆或许离不开其在直播带货方面的投入。李子柒品牌产品直播带货的频次大致是同行业其他品牌的3倍，并且主播都很喜欢李子柒品牌的产品，基本李子柒的产品进入直播间都是不需要付坑位费的，主播只收取佣金，因为主播也很看中李子柒产品带来的流量。

甚至由于李子柒品牌的名气大，还有一些冒牌产品会贴上李子柒的标签去直播。虽然线下李子柒的产品进入较晚，但是销售情况也很不错。李子柒品牌的拳头产品螺蛳粉也已经进入了全家等便利店和华润万家、大润发等大型超市以及盒马鲜生,线下主要靠传统的经销商来运作。网红品牌自身拥有流量和销量，能够全线带动经销商的产品铺货，很受经销商欢迎。与康师傅的精耕细作、自己掌控终端不同美食自媒体运营策略方案，李子柒主要靠经销商来运作渠道，这样铺货速度快，人员费用也低。网络社交的互动原则。在互联网发展的大环境下，人人都是信息的传播者，自媒体的出现加强了网上的社交互动，信息共享；内容营销适用于所有的媒介渠道和平台，打造“内容性产品”，让产品成为社交诱因。李子柒的视频经过多平台的播放产生轰炸效应，产生裂变营销，各