自媒体账号运营的产品策略,移动互联网背景下自媒体的运营策略研究综述 ——以《吴晓波频道》为例

一、前言

腾讯研究院最新发布的《2016微信社会经济影响力研究报告》显示:截至2016年12月,微信及WeChat合并月活跃用户数达8.89亿,公众平台汇聚超1000万公众账号、20万第三方开发者。直接带动信息消费达1743亿元,相当于同期中国信息消费总规模的4.54%。

其实进入21世纪以来,互联网技术特别是移动互联网技术的发展,促生了社交媒体的勃兴,腾讯微信、新浪微博等新兴媒介开始深刻地影响我们的生活,影响了受众获取信息的方式。随着时间的推移,这些新兴媒介大有改变人们获取信息的方式的趋势。自媒体本身的门槛低,传播途径广泛等特性,吸引了不少人开始运营自己的自媒体。进两年来“自媒体”取得了较大的发展,不仅聚集了大量粉丝还通过电商、广告、社群等形式探索出了一条极具互联网基因的媒介商业化道路。但自媒体也暴露出了诸如内容同质化严重,运营效率低、盈利模式不清晰等不少问题困扰,如何运营好自媒体是当下业界和学术界广泛关注的问题。

“吴晓波频道”作为一个新榜指数稳定在900左右,长期盘踞于新榜日榜20强,并且多次获得自媒体领域殊荣例如“2016胡润中国新金融50强”、“2015十大最受企业家欢迎的公众号”的自媒体,在运营良好的自媒体中,具有典型性和借鉴意义。本文试图对相关的研究成果做一综述的介绍,并对自媒体实践和研究提出相关建议。

二、国内外自媒体相关研究的现状

2.1国外自媒体相关研究现状

国外对于自媒体(We Media)的研究具有开始早、发展快的特点。

早在2002年就已经出现了这一概念。之后的2003年,就有美国学者指出:伴随着网络社区、博客等互联网新事物的兴起,很多科技爱好者逐步参与到新闻的对话,继而成为了新闻传播过程中具有显著作用的一个环节,‘We Media’将会成为将来的主要媒介(Dan Gillmor,2003)。不少国外学者也对“We Media”的定义做了深入的研究。最后“We Media”下了一个较为严谨的定义:自媒体就是普通的人们经过科技的强化以及同世界知识体系相勾连以后,一种逐渐了解人们是如何提供、分享他们自身的事实、他们自身的新闻的途径(Shayne Bowman,Chris Wills,2003)。

2.2国内自媒体相关研究现状

国内目前有关自媒体的研究则主要集中自媒体的形式及其分类、特点以及运营模式三个方面。

在形式和分类方面,有明显的根据社会媒介形式生活方式的改变而改变的特征。在2009年,学者罗斌认为博客是自媒体的主要表现形式,其个性化的表达方式是博客区别于传统媒体的重要特征。之后信息技术不断发展,带来了丰富多元的传播途径,自媒体衍生出了诸多新形式,于是2014年学者张骁提出自媒体如果按照形式可分为博客、微博、微信及各类 SNS 网站,而按照使用目的则可以分为社交性自媒体、“产业链”延伸型自媒体、小群体传播型自媒体以及新经济型自媒体。目前影响力最大,最具想象空间的自媒体形式主要为微信公众号和微博。

在自媒体的特点方面。2014年有学者指出自媒体的主要特点为互动兼融合、传播辐射范围广、双向反馈与节点共享。2015年则有学者提出自媒体进一步出现了传播生态扁平化、传播渠道多元化、内容生产知识化、受众维护组织化几大特点

在运营模式方面,主要集中于对自媒体的盈利模式的研究上。有学者通过对自媒体的商业模式的梳理认为以微信为代表的自媒体,根据平台的差异性,可以尝试广告+软文、会员招募、增值服务、版权收入、打赏资助及平台收入六大维度的盈利模。也有学者提出自媒体可以以自媒体作为网络虚拟平台,以通过内容聚集的粉丝为基础,通过线下活动推广的方式,探索O2O 模式,作为盈利的方式。接着有学者进一步提出自媒体应该充分利用互联网思维,以连接作为自媒体运营的中心思想,通过个性塑造、活跃社群等方式实现媒介与受众之间互联、互通并最终实现盈利的目标。

2.3自媒体发展趋势的研究

目前国内涌现了清博大数据、新榜等专门对微信公众号、微博内容数据价值进行评估排序的第三方机构。以周、月、半年、年为单位发布评估排位信息,已经成为了行业公认的权威标准

根据《新榜》最近发布的《2017新媒体十大趋势预测》,2017年下半年新媒体将呈现十大趋势分别为:1.公众号阅读量持续下降,公号运营进入5+2时代,整个公号运营进入所谓“5+2”时代,即行业平均阅读率滑落至5%左右,打开率约2%。(阅读率=阅读量/粉丝数,打开率=阅读里来自公众号会话的人数/粉丝数);2.信息泛滥,优质内容稀缺,自媒体进入“加速淘汰期”;3.运营的价值更加凸显;4.音视频异军突起,内容加速迭代;5.有选择有侧重地多平台渗透和分发;6.从个体走向矩阵化、机构化;7.暴利时代结束,内容营销要拼创意;8.内容变现多元化但受约束;9.不确定因素增多;10.与线下连接趋势加强。

三、“吴晓波频道”的运营策略

3.1内容为王

无论是吴晓波个人的总结发言还是国内学者的相关研究中,都对该频道的内容生产进行了着重介绍并且给予了较高评价。他们认为持续的,优质的内容产出是聚集用户的主要手段,也是开展各种商业模式探索的基础。

有学者认为“吴晓波频道”的内容生产历经了不同的发展阶段,最早期只有每周两篇的吴晓波个人专栏该专栏的内容一是介绍在经济领域做过突出贡献的财经人物,并表达吴晓波本人独到的个人见解;二是解释一些近期热门的经济现象和经济问题,并进行评论和探讨。并配以荐文荐书的内容。

后期引入了专业的运营团队,进行组织化内容生产,在这一阶段除了保持原有的内容外,还开拓了不少新的财经栏目,如《品牌新事》《德科地产频道》《财经日日评》等各个栏目内容选材相对独立,用以保证内容的持续性和高效性生产。

有学者认为吴晓波频道内容的成功之处主要在于,专业的内容选题和丰富精准的内容推送所塑造的产品化内容服务上,即将信息服务作为产品,使其能迎合与满足特定受众或用户的特定需求。从这一层面上,吴晓波频道坚持泛财经选题,所提供的的内容具有垂直性和专业性,而吴晓波频道的用户价值认同就是“认可商业之美,崇尚自我奋斗,乐意奉献共享,反对屌丝文化”。另外,吴晓波频道着手打造了丰富的内容自媒体账号运营的产品策略,实现了“图画+文字+视频”的产品线。在内容推送上,《吴晓波频道》采取了稳定、精准的传播策略。固定在早上7 点左右推文,每次推送 3 到 6 篇,以文字+图片为主要内容形式。通过占据都市一族、尤其是上班一族的起床时间,来获取更高的阅读率转化率。

3.2多渠道传播

根据学者总结,吴晓波频道的传播渠道主要为移动平台和公众号矩阵。

在移动平台传播方面“吴晓波频道”最初主要是基于微博、微信公众号和在线视频网站两大平台运营,随后又逐渐延伸到了移动音频等领域。由于这些平台都具有分享、点赞等功能,因此实现了节目内容在 QQ 空间、微信朋友圈、新闻类 APP 等社交领域的多次传播,极大拓宽了传播渠道。

在公众号矩阵传播方面,主要是通过对自媒体进行投资和与著名财经媒体人秦朔、陈文茜和知名商人冯仑共同打造“大头频道”来实现的。这种矩阵传播使得吴晓波频道逐步形成了“移动平台+公号矩阵”的交叉性、社交化的传播矩阵。

3.3线上与线下相结合的社群

对于自媒体运营,吴晓波自己提出了四大原则:内容是唯一的传播动力;没有价值观认同的社群是乌合之众;自组织是社群活跃的基础;有价值的自媒体必须探索电商模式。吴晓波认为,一个人会有很多标签,可能生活在很多的社群里。但在同一个社群里的,人们的价值观和审美一定是互为认同的。所以在公众号运行到300天时,就将自己社群价值观定调为认可商业之美,崇尚自我奋斗、乐意奉献共享、反对屌丝经济,使得社群的受众有了整体上大致趋同的价值观。

之后在一些年轻书友推动下,开始建立书友会作为实体社群,使得频道得以完成线上+线下的O2O闭环打造。目前吴晓波书友会的社群活动体现明显的连接需求特性,组织方式呈现官方活动+自发活动、免费活动+收费活动、线上活动+线下活动的特征。根据社群活动组织的出发点不同,“吴晓波频道”的社群活动可以分为三种:以兴趣为连接点的活动,以用户需求为连接点的活动和以情怀为连接点的活动。这些活动满足了书友们的需求,也增进了书友对吴晓波、对吴晓波频道的感情,有效地增强了粉丝对吴晓波频道的用户粘性。同时活动内容的后续报道又可二次利用,既可作为内容二次传播,又可作为用户体验,吸引更多用户参与,形成社群运营的良性循环。有学者指出,吴晓波书友会也成为了吴晓波频道对品牌活动,付费内容开展营销的重要阵地。

3.4明确的商业模式

有学者认为,目前自媒体最大的瓶颈之一就是盈利模式不明晰。在这一点上吴晓波频道也给新媒体平台提供了可供借鉴的模式。根据学者总结,目前吴晓波频道的主要盈利模式为基于社群经济模式下的人格化产品打造、“内容+电商”和知识付费。其中人格化产品即被赋予了人格的拟人化产品,这种盈利模式主要是基于个人品牌的影响力正逆势上升并成为人们做出消费决策的主要因素之一。包括各种以吴晓波为核心无形产品类似培训和旅游和有形产品类似吴酒;“内容+电商”的模式则可以概括为“社群电商+媒体属性”,自媒体的电商以圈层化的社群为特定目标,以优质的内容为情感维系,通过内容聚集特定的潜在用户群,再为这些用户推荐和提供符合其消费需求的产品或服务。在这样的商业逻辑下,自媒体平台不再只能售卖人格化产品,而是可以基于自己的信誉背书来卖不同的异类产品。据吴晓波介绍为了更好适应用户需求,将其汇总于“美好的店”;知识付费是一种通过知识信息的共享来获得一定收益的传播模式, 在消费升级的背景下,大众消费从生存型消费转向发展型消费,对高质量的知识信息产生了大量需求。在这种供求不均的传播格局下,知识付费模式诞生,它将更多有价值的信息内容筛选出来 ,同时也透露出内容创业者试图重构新的网络知识传播体系的野心。吴晓波频道通过“每天听见吴晓波”、“思想食堂”来进行不同层次的知识付费变现。

四、对自媒体的运营者和研究者的启示

吴晓波频道的成功经验对自媒体运营者创业者有着较好的借鉴意义,特别是在这个自媒体已然过了黄金的红利期,进入了竞争激烈的红海期之时,自媒体运营者们要想在红海期不被洗牌出局,必须要不断研究学习优秀自媒体的经验,完善和提高自己,来应对竞争。

在自媒体日益成为信息传播的主要渠道的当下,研究者们也应当加强对“自媒体”这一现象的研究,为自媒体的运营者们提供有益的指导。同时自媒体在国内兴起的时间晚,行业还处于一个相对混乱的状况,也需要研究者和从业者的共同努力,来推动我国的新媒体事业不断发展。

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